国际商务与国际营销三课件.ppt

国际商务与国际营销(三) 第6章 国际营销组合 6.1 国际产品策略 6.1.1 产品和服务 产品有一些有形特征，例如形状、尺寸、设计和包装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。 此外还有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的声誉。 顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征。 企业可以提供一系列产品——产品组合，以满足尽可能更多的顾客需求。 竞争茶农之间的实际差异可能非常小，但大部分产品都有品牌名称，顾客可以识别。 品牌便于制造商宣传其产品的特点和质量，并强调宣传那些期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚，当顾客进入商店，他不单是要求一个普通的产品，而是要求购买特定品牌的产品。 （1）产品的性质 无形性 无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是无法看见资产或服务。 易逝性 有些产品如意腐烂，运输成本高等。 异质性 产品之间存在着细微的差异。 不可分割性 产品之间的互补性，CD唱机与CD唱片 （2）产品的利益 性能 形象 感知价值 （3）属性 品牌名称 企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要注意文化因素阻碍品牌使用。 产品设计 可乐为什么是圆的，牛奶为什么是方的？ 产品包装 保护产品，有利于运输和搬运方式，保质，方便客户识别。 产品标签 （4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装 交货 保证 售后服务 安装 6.1.2 产品适应 （1）文化 （2）产品使用 （3）法律标准 （4）产品责任 （5）可接受性 6.1.3 产品政策和战略 （1）标准化产品或修改产品 （2）产品生命周期 （3）产品组合分析——“波士顿矩阵” 波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。 （1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。 （2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。 （3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。 （4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。 （4）渗透和退出技术 （1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。 （2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。 （3）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括在新地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场。 （4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。 6.1.4 形象和品牌 （1）企业形象 （2）产品形象 （3）原产国效应 （4）国际品牌 （5）品牌战略 6.1.5 新产品开发 （1）新产品开发过程 （2）技术营销 （3）研究与发展战略 6.2 国际定价策略 不同的企业有着不同的经营目标，这些目标包括： 收益率。 投资回报率。 增长率。 竞争。 市场份额。 6.2.1 定价的影响因素 （1）市场因素 （2）产品因素 （3）地方因素 （4）成本 6.2.2 定价方法 （1）成本加成定价法 此方法依赖于精确地计算单位产品的成本。销售价格是在单位成品成本的基础上加上固定比例的利润。 缺点是实际价格可能偏低，从而影响利润，从而导致销售低于预期。 （2）依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法 （3）渗透定价 利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。 （3）渗透定价 利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。 （4）撇脂定价 撇脂定价指利用高价格获取高额利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出了一款革新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在没有面对大量竞争之前，企业制定的产品价格可以很高。一旦市场上产品供应量增加，价格就会下降。 （5）竞争定价 在定价的决策中考量的一个重要因素是竞争。一个企业希望将其产品价格确定在市场上普遍的价格水平上。 （6）倾销 倾销用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。 如果倾销的对象是经济发达国家，通常会被指控为破坏了本国产业。 （7）母国中心定价 母国中心定价方法是指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。 特点： 操作容易 但忽视了当地的特点，价格可能高于或低于当地商品价格。 （8）多中心定价 多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。 特点： 这是一种更为复杂、昂贵的定价方法。 可能引起串货 （9）全球中心定价 全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。 6.2.3 定价目标 （1）投资回报率 产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定，以便达到期望的投资回报率。 （2）市场