经典案例日本电通.ppt

* 电视广告 杂志广告 地区活动 其他CP广告 户外 广告 液晶POP展示 POP促销 手机网站 口碑传播工具 产品包装 “限量版”体恤衫和贴纸能帮助产生更有活力的口碑传播 * 电视广告 杂志广告 地区活动 其他CP广告 户外 广告 手机网站 POP促销 口碑传播工具 “问牛奶” * * * * * * * 电通AISAS?模型的广告活动企划研究 第一企划(株)中四国支社 海外事业部 王小川 * 内容 一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构策划传播活动 三、案例研究“和牛奶商量” * 目录 一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构进行传播活动策划 三、案例研究“和牛奶商量” * AISAS是什么？ 是一种消费行为学模型 不是策划辅助工具 不是策划辅助系统 是用于替换AIDMA的新模型 电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册 虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有Internet的环境中是一种通用模型 * AISAS?模型 A Attention I Interest D Desire M Memory A Action Search S Share S S S Interest I Action A ? Attention A * AIDMA A I D M A Attention 关注 Interest 兴趣 Desire 渴望 Memory 记忆 Action 行动 大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他 POP 销售员 促销 可应用的媒体 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 A 关注 I 兴趣 对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 S 查询 在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。 特别是在日本，越来越多的消费者查询CGM Consumer-Generated Media 消费者中产生的媒体 包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 A 行动 在商店或网上购买某品牌 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 S 共享 对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享 * AISAS? A I S A S Attention 关注 Interest 兴趣 Search 查询 Action 行动 Share 共享 数字口碑传播（Digital WOM） 在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播 * 目录 一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构策划传播活动 三、案例研究“和牛奶商量” * AISAS? 和媒体 AISAS 大众媒体ATL 户外媒体OOH 公关PR 事件 网站广告 SMS 大众媒体ATL 户外媒体OOH 公关PR 事件 网站广告 SMS 官方网站（主页） 展示厅 专业杂志 朋友 CGM POP 促销 朋友 CGM 媒体被目标客户接触的地方=接触点 Media contacted by the target = ContactPoint * AISAS?和接触点的相互关系 A I S A S 传统媒体 Web媒体 口碑传播 大众媒体（报纸，杂志，广播，电视） 户外广告 公关 活动 网络 广告 SMS 专业杂志 展示厅 官方网站 手机网站 CGM 问其他人 查询网页 购物网站 （店内） POP促销 购买 CGM 告诉其他人 * 接触点管理 1. 了解接触点 2. 评估接触点 3. 选择最佳媒体 * 1. 了解接触点 了解目标客户在日常生活中如何接触媒体 　 工作日 周末 9:00 AM Zzzzzzz…… Zzzzzzz…… 10:00 AM 起床，喝咖啡，看电视，上网 11:00 AM 驾车去最近的食品店/咖啡店早中餐 起床，早餐，上网，电话聊天 12:00 AM 和父母在家用午餐 1:00 PM 商店购物，看电影，泡咖啡店，书店 和朋友一起逛街，一起购物，看电影，在朋友家中消磨时光 2:00 PM