中国人民大学精典讲义_市场营销学【一份十分经典的专业资料，打灯笼都找不到的好资料】.ppt

市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 教学内容与要求 1、把握市场及市场营销的涵义 2、了解市场营销的发展 3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用 4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容 教学重点与难点 重点：市场营销的涵义 市场营销学的研究对象及学科属性 难点：市场的两个不同层次的涵义 市场营销学的学科属性 教学方法 课堂讲授 提问 课时安排 2课时 第一节 市场与市场营销 （一）理论经济学中的市场涵义 ▲ 市场是商品交换的场所 ▲ 市场是商品交换关系的总和，是商品流通领域 （二）市场营销学中的市场涵义 ▲ 市场是卖主与买主力量的结合体——卖方市场、买方市场 ▲ 市场是指一定商品和劳务的“销路” ▲ 市场特指为一定的“需求” ▲ 市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和” 市场=人口+购买力+购买欲望 ▲ 市场=网络+品牌 第二节　市场营销学的形成与发展 第二节　市场营销学的形成与发展 第三节 市场营销学的研究对象与研究内容 第二章 市场营销观念 教学目的与要求 通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理 教学重点与难点 市场营销观念的演变；现代营销观念的要点 课时安排 8课时 教学方法 课堂讲授、案例教学 第一节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念的演变 1. 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型） 2. 特点 ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略” （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 2.特点 ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们” 营销观念基于四个支柱 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利率 营销观念的四个支柱 例：美国迪斯尼乐园 发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要 表明了的需要：需要一辆不贵的汽车 真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低 未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续） 令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险 秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友 顾 客 需 要 只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会： 购买得更多和对产品“忠诚”更久 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代 对公司和产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感 向公司提出产品/服务的建议 由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本 保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意 “我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客愉悦” ——丰田公司 取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果 顾 客 需 要 一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 停止购买 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95