解读地板营销.ppt

解读地板营销 ——锦绣前程地板徐州区域经销商培训 共同营销 2007年3月 前 言 在今天，几乎所有的人都在抱怨商业的艰难：产品已经没有什么特色而言，拼价格、拼促销，服务成本一再攀升，生意冷清、租金成本水涨船高、利润空间越来越少！ 选择什么样的产品才能盈利？如何提升销量？怎样才能使得自己经营的品牌长期发展？利润如何提升？如何让自己的生意越来越大？ “指望有一天起床，世界完全变了，生意一下子好了起来”——这是幻想！除非从现在开始，你对所处的环境有了新的认识，并坚定意志采取行动，否则你的生意永远不会好转！ 目 录 第一部分 认识『共同营销』 第二部分 地板行业营销环境分析 第三部分 经销商如何应对营销环境变迁 第一部分 认识『共同营销』 共同营销——中国地板传奇品牌缔造者 『共同的价值观』 现代商业竞争，单枪匹马的个人英雄主义再难奏效，规模化的商业创造运动，需要持有共同价值的合作伙伴去赢得胜利！ 共同营销在此商业背景下诞生，在为企业提供具体的营销技术、商业咨询的同时，致力于改善企业的思考方法和为企业管理层提供行业最前沿、最深刻的商业见解，协助企业获取持续的市场竞争优势。 我们坚信：没有基于共同价值基础的所谓合作，终将在明天的商战中失去战斗力！对于我们来说，这个价值基础就是关注客户的持续增长。 共同营销的木地板客户经历 共同营销的木地板客户经历（续） 2005年，永吉木业，品牌精准定位结合品牌形象的快速提升，招商策略得以强力执行，网点有效覆盖率增长200％，销量同比增长150％。 行业评价和影响 『来自麦肯锡的观点』 在地板行业品牌成长史上，圣象和菲林格尔堪称传奇，圣象的成功得益于2个基础：一是当时的市场竞争相对空白；另一个是圣象拥有巨额的广告投入；但是菲林格尔的品牌成长则是在2000年之后的激烈市场竞争中成长起来的，它是通过卓越的IMC方法建立品牌的典范，对于中国今天多数建材行业的客户来说，菲林格尔更具有现实借鉴意义。 行业评价和影响（续） 『中国地板知名人士的评价』 中国地板行业竞争的环境尤为激烈，进入容易，成功却很难。而扬子地板的成功，的确创造了中国地板行业一个神话。在前有狼，后有虎的恶劣环境下，扬子在夹缝中寻找机会。没有利用过多的营销传播费用，一年之内，悄然崛起。他的成功完全得益于产品组合策略、营销战略以及准确的品牌定位，这，正是中国地板行业90％的厂家所不具备的…… 2007年，共同营销携手锦绣前程…… 共同营销长期为锦绣前程提供咨询顾问服务 为锦绣前程提供长期营销战略服务； 为锦绣前程提供应对竞争的市场策略； 为锦绣前程提供整体品牌建设发展规划； 为锦绣前程提供新产品上市方案； 为锦绣前程提供新渠道开拓方案； 为锦绣前程提供一揽子的促销方案； 为锦绣前程提供营销团队建设规划； 为锦绣前程提供渠道成员经营技能培训 第二部分 地板行业营销环境分析 产业外部环境分析 宏观经济 1、城市化进程的发展 每年新增城镇人口700万到800万，购房装修需求 居民消费观念的改变，二次装修周期呈现缩短趋势 2、房产业的高速发展 06年城镇建设预计为3.5亿平方米，比上年增长10%(十一五规划) 建筑业的发展，室内装修行业将有更大的发展 3、国六条的出台 建设部界定了90平米以下商品房占总体70％ 投机受限，实际购买增多，老百姓购房装修需求增大 4、农村“庄园经济”的大力推进 乡镇集中盖房数量越来越多 城市化进程加快,乡镇消费者的消费观念发生了很大变化 产业外部环境分析（续） 政策调控 1、国家陆续出台了一系列与木材及木制品相关的税收政策，包括 对进口原木和锯材实行“零”关税的政策 调整消费税税目和税率 调整部分出口商品的出口退税率政策 2、人民币汇率的持续走高，生产成本增加 3、国际市场反倾销浪潮频发 地板行业环境分析 2006年地板行业关键词 『诚信』 『涨价』 『产品创新』 『免检』 地板行业环境分析（续） 2007年地板行业发展趋势预测 『涨价』 『并购』 『营销创新』 地板行业环境分析（续） 品类格局 05年数据 强化地板1.7亿平方米 实木地板7500万平方米 实木复合地板4000万平方米 地板行业环境分析（续） 消费形态 地板行业环境分析（续） 渠道变革 通路结构的转变 实木地板传统的省级代理模式转向区域经销模式，通路结构进一步扁平化。 零售渠道的转变 地板行业环境分析（续） 产品竞争 强化地板“功能性诉求”竞争升级，“基本功能＋附加功能”的组合将趋向更广的范畴； 实木地板从注重材种类别“高－中－低”档的“价格竞争”转向技术应用的“技术创新竞争”，或形成“功能性诉求”竞争的初步转型，利用“技术创新的应用”弥补“高价的缺陷”。 实木复