茶叶市场研究计划书.doc

四川省峨眉山竹叶箐茶业有限公司 市场调研计划书 客户：四川省峨眉山竹叶箐茶业有限公司 提案：山东闻道营销咨询公司-市场研究部 研究背景 四川省峨眉山竹叶箐茶业有限公司自99年与山东闻道广告有限公司建立合作关系以来，导入CI系统，推行品牌建设及强化销售管理，取得初步成效。但同时我们也发现两个重要的营销问题：一方面是成都地区渠道建设不畅通；另一方面是品牌知名度提升给消费者切实带来的消费影响不确定。 由于“竹叶箐茶业”已完成新厂区的建设，产品的供应量可以充分保证，关键就在于市场能消化多少产品，所以了解消费者和通路渠道的需求，成为提升销售量，进一步打击假冒产品的必要手段。 阿佩克思公司作为竹叶箐茶业的全案广告代理公司，旨在解决企业的营销问题，巩固销售量，扩大市场占有率。在此，我们审慎提出2000年竹叶箐市场研究计划，以便为下一步营销计划的制定提供信息和决策依据。 研究目的 本次调研的主要目的是： 了解“竹叶箐”品牌知名度在消费者心中的提升情况； 了解消费者对“竹叶箐”品牌形象的看法和评价； 剖析“竹叶箐”目标消费群的生活形态； 了解“竹叶箐”通路中存在的症结点； 了解“竹叶箐”经销商/茶楼对产品及服务的需求； 了解正牌“竹叶箐”与假冒“竹叶箐”的价差效应； 了解“竹叶箐”竞争对手的营销情况。 通过上述目的，我们可以： 明确“竹叶箐”品牌建设对消费者产生的影响； 制定“竹叶箐”传播规划； 了解竞争对手的通路政策，以及经销商/茶楼对“竹叶箐”通路建设的评价和建议； 制定“竹叶箐”渠道建设计划及管理方法。 研究内容 根据上述的主要目的和产品特点，本次研究的内容可分为消费者行为与态度（HA）研究、经销商研究和茶楼研究三部分： （一）消费者研究 了解消费者对竹叶箐的品牌认知度； 了解消费者对竹叶箐的广告认知度； 了解消费者对竹叶箐品牌形象的评价； 了解消费群对竹叶箐的购买和饮用情况； 了解品牌形象对消费者购买茶叶的影响程度； 了解正牌竹叶箐与非正牌竹叶箐价格差异对消费者购买茶叶的影响程度； 了解目标消费群的生活形态特点； 同类项与99年调查结果的对比研究。 （二）经销商/茶楼研究 目前销售的绿茶品牌及销售情况； 经销商/茶楼对主要茶叶品牌的评价（价格、广告、服务、渠道政策等）； 了解经销商/茶楼对竹叶箐品牌形象的评价； 正牌竹叶箐与非正牌竹叶箐价格差异对经销商/茶楼采购者的影响； 经销商/茶楼对竹叶箐品牌经营及渠道建设的建议。 研究设计 研究方法 采用定量分析与定性分析相结合的方法进行消费者研究和经销商研究。 定量研究的主要作用是反映消费者客观的事实、意见和行为，定性研究的主要作用是可以深层探究消费者、经销商、茶楼的态度、动机和行为。因此，我们建议本次研究是以定量研究为主，辅之于定性研究。 研究区域 根据城市同质化指标、客户业务范围和产品目标市场三个因素，我们设计的选择研究区域是： 成都、重庆、绵阳、都江堰四个区域的调查。 样本量 区域 消费者 茶楼 经销商 小计 成都 300 30 10 340 重庆 300 20 10 330 绵阳 200 10 5 215 都江堰 200 10 5 215 总计 1000 70 30 1000+100 数据收集方法 定量调查：消费者----采用街头访问的形式 街头定点拦截访问是市场调查的一种主要方法，由经过严格培训的访问员手持统一设计的问卷，在人流量大的地段判断抽样，拦截过往行人，邀请符合访问条件的行人接收访问，访问地通常设于临近的较安静的一处场所 内，全部过程将由多位公司派出的工作人员（督导）进行现场监控，符合质量要求的问卷方可接收。 定性调查：经销商/茶楼----采用事先预约的深度访谈方法 深度访问即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行广度和深度的询问。 为了对市场有更全面的了解，除上述调研方法外，还有辅助方法如： ( 二手资料搜集整理（如行业状况、以往调查资料等背景资料）； ( 市场走访、拍摄照片（研究人员实地查看市场状况和动态）； （五）样本条件 [ 消费者样本 ] 18-60岁的当地居民 最近三个月内饮用过竹叶箐 购买茶叶或参与购买 家庭收入中等或中上水平 其它符合市场研究行规的要求：如无相关行业亲属等 [ 茶楼样本 ] 主管级以上职务 目前经营“竹叶箐”（不计是否是正牌的“竹叶箐”） 负责茶叶采购或茶楼店面管理 [ 经销商样本 ] 主要是批发商，其次是大型百货店、超市 目前经销“竹叶箐”（不计是否是正牌的“竹叶箐”） 接触主管/柜长级以上职位 五、质量控制 消费者定量研究： 问卷设计 我公司将根据贵公司提供的资料及研究目的，设计出标准问卷，经贵公司确