妮维雅的广告文案策划.doc

妮维雅的广告文案策划 策划人：潘琴 妮维雅的广告文案策划 前言 妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。1911年诞生的油包的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天,在全球公认的最具的肌肤及医学研究中心—BDF公司的PGU研究中心,有一百多位博士正在研发自然,高效的产品,其成果已使“妮维雅”成为全球最大的其品牌形象—“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心.在欧洲,“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。企业品牌（World Brand Lab）编制的2006年度《》排行榜中名列第一百四十七。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅（Nivea）品牌名列第92位，品牌价值增长8%妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’一 市场分析化妆品市场消费趋势妮维雅是一家德国独资品牌，广大消费者也一致承认它具有很高的品牌知名度，而此次调查中，发现选择妮维雅的消费群体并不是很庞大，且收入水平偏低。数据显示：70%的购买者收入在1500以下，这其中还有一部分是在校大学生。而随着收入水平的递增，消费者的选择一般在SK-Ⅱ、兰蔻、雅诗兰黛和欧伯莱等高档品牌，而随着年龄层次的递增，消费者的选择一般在雅芳、玉兰油、欧莱雅等大众品牌，而选择妮维雅的消费者还同时会考虑旁氏、小护士以及索芙特等品牌，表明妮维雅的竞争对手在这些品牌之列很注重品牌。一部分有能力承担高价位护肤品的消费者，她们会直奔高档专柜，而一部分非常在乎价格的消费群，她们会选择一些价位更低的产品。而妮维雅正处于比上不足，比下有余的地位。化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减。行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。 （2）化妆品品市场在呈现以下特点：儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大化妆品市场品牌监测结果显示国际化妆品加速国内扩张。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌内资大众化妆品市场低调大调整。目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后，护肤品前十名中只有大宝、丁家宜和隆力奇等少数内资品牌。二、分析1.消费者化妆品消费的总体态势（1）现有的消费时尚：a)消费者的美容化妆观念日益较强，但未达到普及的程度b)消费者对流行趋势的感触越来越快c)消费者在努力的选择适合自己的化妆用品d)消费者希望了解更多的关于美容化妆的知识（2）各种消费者消费本类产品的特性：a)消费者对化妆品的需求差异性很大b)消费者对化妆品的使用不是一成不变的c)消费者愿意为了化妆保养而支付相当的费用现有消费群体购买化妆护肤品时的考虑因素学生会选择怎样的化妆品这一问题上 我们看到，美白的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，中国的传统审美白就漂亮的