卡夫奥利奥品牌管理案例分析.ppt

品牌管理 ——奥利奥 简介 奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。 品牌历史 奥利奥于1912年在美国问世，至今已有100多年历史。作为卡夫旗下的旗舰产品，截至2009年，全世界 销售奥利奥饼干将近5000亿块，摞起来的高度足以从地球到月球来回折返8趟。全世界每年销售额更是超过10亿美元。奥利奥1996年进入中国市场，在长达10余年的时间里，奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。 品牌标识 形象代表：姚明 卡夫食品中国奥利奥品牌负责人表示：“作为新一代的中国偶像，姚明是中国家长心目中健康形象的代表，同时也是小朋友们众所周知的篮球巨星。我们希望通过与姚明的合作，把奥利奥‘扭一扭，舔一舔，泡一泡‘的独特吃法和快乐童趣的品牌理念带给更多的爸爸妈妈和孩子们!” 品牌口号 “只有奥利奥”，“扭一扭，舔一舔，泡一泡” 与众多饼干品牌相比，奥利奥最为绝妙的核心差异是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣味性、娱乐性，又提高了品牌的记忆度。这三个动作，不仅是奥利奥品牌情趣化的价值主张，经由奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经超越了广告口号的简单存在，内化为奥利奥的品牌精粹，是人们识别奥利奥的重要元素。更重要的是，这三个一气呵成的动作，成为人们的饼干消费仪式。 品牌包装 品牌理念 “只有奥利奥 ” 奥利奥品牌营销主要走情感路线。奥利奥饼干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆。它用简单有力的方式连接着人们，把日常生活中的寻常片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，转变为一家人共享的亲近时刻，让生活充满了童真的愉悦，呈现甜美温馨的家庭乐趣。许多奥利奥的广告，都以“只有奥利奥”结束，一个连接词，加上品牌名称构成的广告结束语，将奥利奥在情感以及功能方面能给顾客带来的好处和利益表现无遗。而且，这没有触及产品具体特征，甚至没有品牌形象描述的广告语，为奥利奥的一次次创新植下了最富延展性的品牌伞。 核心价值 卡夫食品的员工在生产、销售与运营、回馈社区、内部沟通等各个方面都实践着共同的价值观。 主要奉行以下几条核心价值观： 我们相互信任，我们要做主人翁，我们力求简洁 我们开放，我们包容，我们实事求是，我们做事理智，也听从内心，我们探讨，我们决定，我们实现 * *