2014年上海K11、apm等购物中心营销亮点调研报告.pptx

上海购物中心营销亮点调研报告概述K11情况介绍K11艺术、活动艺术品艺游艺展艺术联盟主题活动会员APP介绍会员权益大宁国际情况介绍大宁国际营销活动现阶段文化产业营销活动大宁文化产业营销分析主题活动会员APP介绍会员权益其他购物中心营销总结 概述2014年7月7日至2014年7月11日，历时5天对上海具有代表性的9家购物中心进行以营销亮点为主题的调研工作，走访包括：K11、大宁、环球港、环贸iapm、港汇恒隆、国金ifc、正大广场、大悦城、商嘉中心，由于受到建设时间及定位、环境等因素影响，营销方式各不相同，本报告中重点针对K11、大宁国际购物中心进行分析。 K11情况介绍项目位置：上海卢湾匙淮海中路 300 号商业面积：40000㎡ （地下三层，地上六层） 车位：270个（停车场位于6-9F） 租户：78家，（其中近20%的零售及餐饮品牌为首次入驻上海 ）开发商：新世界中国地产有限公司产权归属：物业全部自持开业时间：2013 年 6 月 28 日开业景观设计：HASSELL 业态占比：时装配饰42% 、美容护理12%、生活配套10%、餐饮36% 市场定位：19-50岁追求现代生活的社会群体，通过艺术与购物契合，并非一味追求高端地理位置：项目地处淮海中路黄金商务区，周围有超过15家甲级写字楼及数十家5星级酒店，地下二层 ，直接与轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连。 K11艺术、活动K11 是全球首个品牌率先把 艺术?人文?自然 三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文 体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。服务顾客直接可以感受到的三个亮点：艺术活动 K11艺术、活动——艺术品欣赏艺术现已成为一种时尚欣赏艺术是品味的象征 K11艺术、活动——艺游上图作品是K11老板在法国拍卖会以480万美元拍得。无论从K11的任何一个入口进入，马上进入视线的一定是——艺术，这里有有太多大师的艺术品镶嵌在购物中心的各个角落，墙上的壁画、休息的座椅…都可能是某位艺术家的作品，但这里是购物中心不是艺术馆，尽管K11印制了介绍艺术品的艺术指南，旁边放置了介绍说明，相信很多顾客还是会忽略很多作品，理解不到价值；这样，艺术品就成了普通的软装饰而大打折扣，为了让顾客更好的理解K11艺术的独到之处，K11开展了“艺游”活动。 K11艺术、活动——艺游活动介绍：只要顾客对艺术品感兴趣，到服务台报名即可免费参加活动，会由一名非常了解购物中心内艺术品且亲和力非常高的工作人员，带领顾客将所有艺术品讲解一遍，活动结束后填写一份问卷，就可以获得K11的纪念徽章一枚。（问卷用平板电脑完成，环保、快速、数据统计便捷）达到效果：1、经过讲解，顾客自身对购物中心内艺术品提高认识。2、通过友好的互动，提升K11在顾客心中正面形象，提高忠诚度。 （朋友般的交流）3、未来顾客与朋友沟通时，会将K11的艺术元素主动与朋友分享。4、讲解过程中将看不到的环保理念传递给顾客。 （使用循环水做水幕、灌溉等）通过人与人的传递，带来更多的客流。 K11艺术、活动——艺展 K11在艺术的融入上，并没有只是简单的将艺术摆放购物中心内，而是让艺术感不断的变化，在B3层整整一层设置了一个艺术空间，不定时的举行不同主题的艺展，吸引着广大爱好艺术，喜欢时尚，充满好奇心的都市消费群体。 近期举行的是以“中法建交50周年”为背景，以“虚拟蜕变”为主题的新媒体艺术展。来自中法两国的新媒体艺术家作品，着实吸引了大量的客流。 K11艺术、活动——艺展在展会门口缴纳一定金额即可进入展会参观，首先获得纪念册，展会地图，以及在胳膊上的徽章（代替门票），然后便可以享受全程零干扰的自助艺术之旅。即便是自助参观，也不用担心对艺术品的理解会有障碍，作品旁边设置了双语说明以及讲解二维码，因为商场全覆盖WIFI只要扫描二维码，即可连接到双语讲解页面，将艺术品介绍含义为顾客进行贴身讲解。 K11艺术、活动——艺术联盟 本次走访中得知，在展会服务的工作人员，并非全部都是K11的员工，更多的是志愿者。 K11创建了一个艺术联盟，以自愿的形式吸纳会员，不收取会费，填写真实资料进行申请，审核通过后会根据方便的时间进行联盟成员的项目安排，通过活跃程度进行筛选，以及定期激励，在所有参加项目服务中均无任何薪酬。同时艺术联盟也是一个社交平台，入会后可以结识志同道合的朋友，所以一直保持着良好的会员情况。 将K11艺术影响力扩大的同时降低各类活动的举办的人工成本。白领高校学生艺术爱好者K11工作人员顾客志愿者K11艺术联盟艺术联盟人员组合：艺术家 K11艺术、活动——艺术联盟加入K11 Artist Klub，你可以——- 优先获得在K11各地艺术空间举办展览或创意活动的机会，以及相关活动支持、媒体支持