苹果公司手机新产品上市营销组合策略.doc

派斯学院 课程论文 论文题目： 苹果公司手机新产品上市营销组合策略 学生姓名： 学 号： 专业班级： 市场营销（本）3班 课程名称： 新产品营销 完成时间： 2014年6月1日 教师签字： 批改日期： 目录 摘要 1 第一章 苹果公司的基本情况与现状 1 一、苹果公司的基本情况 1 二、苹果公司手机在中国的发展现状 1 第二章 苹果手机市营销组合策略 1 一、 市场营销组合策略的简介 2 二、市场定位 2 三、产品策略 2 四、定价策略 3 五、促销策略 3 六、渠道策略 4 第三章 新产品营销策略的启示和存在的问题 4 一、苹果公司的新产品营销策略的启示 4 二、营销组合策略中存在的问题 4 第四章 总结 4 摘要 不久前，人手一部苹果手机已经成为了一种时尚，近年来苹果手机逐渐成为了街机。苹果手机能有如此的成就，跟市场营销组合策略和新产品营销组合是分不开的。 关键词：新产品 组合策略 营销组合 第一章 苹果公司的基本情况与现状 一、苹果公司的基本情况 苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位，世界软件厂商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。截至目前苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值最高的企业。 二、苹果公司手机在中国的发展现状 从整个手机行业来看，全球十大手机制造商的市场份额为67%。其中，诺基亚的市场份额为28.2%，位居第一。三星的市场份额为17.2%，位居第二。LG的市场份额6.6%位居第三。苹果的市场份额为3.2%位居第四。 从周边的情况来看，苹果在中国已然成为了街机，身边的人们都是人手一部苹果手机。据市场研究机构Strategy Analytics在2010年4月22日称，如果按照营收计算，苹果已超过诺基亚成为了全球最大的手机厂商。 第二章 苹果手机市营销组合策略 一、 市场营销组合策略的简介 市场营销组合是指企业为进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，一满足目标市场的需求，获取最佳经济效益的一种经营理念。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素[]。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 二、市场定位 营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置[]。市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置[]。 公司在新产品上市之前，都是经过了完整的市场调研与预测，从而形成了新产品的思路，再根据市场的需求而制定的具有针对性的产品，无论是在音乐的播放器市场或智能手机的市场上，还是在平板电脑的市场中，其竞争都是非常激烈的。把公司及产品定位于娱乐、时尚和高端档次，随之公司又通过产品差异化与形象差异化的战略维护着公司 苹果公司通过对现有产品不断地进行外观和功能等方面的改进，同时也拓展新产品线和产品线的延伸。在不断的对以前产品进行更新换代之际，同时也相应的开发新市场。 （二）产品创新与技术融合 苹果的成功与其产品神兽消费者喜爱有着莫大关系，而其产品受到消费着追捧与其产品外观和功能上的创新紧密相连。 随着信息技术的不断升级，苹果产品也在不断地利用新技术与以往技术的结合，研究创