网络传播中受众网民研究.doc

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网络传播中受众网民研究

第五章 网络传播中受众——网民研究 教学目的和要求:通过教学,使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的,依次为依据会确定新闻(广告)网页设计的原则和策略。 教学重点和难点:新闻(广告)网页设计原则、网民行为特征分析。 教学方法与手段:多媒体教学手段与网络课堂相结合 第一节 网络时代的受众理论 第二节 网民基本特征分析 第三节 网民心理特征分析 第四节 网络的上网目的和动机 第五节 网民行为特征分析 实验八 个人网页设计 复习与作业要求: 考核知识点:新闻(广告)网页设计原则、网民行为特征分析。 辅助教学活动: 教学过程: 第一节 网络时代的受众理论 一、受众、网络受众、网民 受众:接受信息的人。 网络受众:网络传播的信息接受者。 网民:泛指上网者。 CNNIC中国互联网信息中心报告 二、网络传播的交互性 交互性含义 主要表现 网络受众与传播者之间的相互沟通 网络受众之间相互沟通 三、网络传播带来给受众信息获取的主动性 主动的“拉取”信息 所选信息的个性化 四、网络传播对受众接近权的突破 接近权的含义 强调受众接近权的意义 网络传播对受众接近权的意义 打破了传统媒介信息准入的特权 使个人意见得到有力传播 使传统媒介的权力受到制约和监督 信息准入带了的负面效应:信度下降 五、网络传播挑战“沉默螺旋理论” “沉默螺旋假说” 类似性-共鸣效果,连续性和重复性-累积效果,广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺旋 本质是心理中的从众和趋同作用。 对“从众”的突破 匿名性、积极逃离被孤立的群体 交往空间急剧扩大,积极寻找盟友 对“趋同”的突破 网络尊重个体 个人意见表达 个性发展 第二节:网民基本本特征分析 一、中国网民快速增长的原因分析 1、中国经济实力增长的同时,上网费用下降。 2、电脑及其他上网设备日趋便宜。 3、电信业迅速发展: 2003年4月末,全国电话达4.55亿,其中移动电话新增422.6万台。 4、中国教育事业的发展,计算机技术得到普及。 二、传播学中的“扩散S曲线理论” 与中国特有的“2000万现象” 1、扩散S曲线理论:10%-25%(扩散率 2、2000万现象:2000万用户往往会带来雪崩效应 三、网民的性别特征(CNNIC-中国互联网络信息中心) 四、网民的婚姻状况 五、网民的年龄特征 六、网民的文化程度特征 七、网民的月收入特征 八、网民的职业特征 第三节 网民心理特征分析 一、网民类型与心理 地域 性别 年龄 支付能力 教育水平 二、受众普遍心理分析 好奇, 求真, 亲和, 选择, 逆反, 参与性, 务实, 个性化, 匿名, 从众 第四节:网民的上网目的和动机 一、网民上网目的分析 国内外的调查表明,网民上网的首要目的是获取信息,尤其是新闻信息;其次是游戏娱乐常用工具是电子邮件和收索引擎。 与传统媒体比较,网民需求信息的特点如下: 1、信息来源很多,选择余地大,接受时的主动性和交互性很强。 2、网民独立思考和判断的能力强,因此,传媒质量要高。 3、需求的个性化程度提高。 用户上网最主要的目的(2004.7): 获取信息:42.3 % 学习: 9.1% 学术研究: 1.1% ? 休闲娱乐: 34.5% ?????? 情感需要: 0.9 % 交友: 5.5% 获得各种免费资源(如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等)2.7% 对外通讯、联络(如收发邮件、短信息、传真等) : 1.8 % 炒股: 1.0% 网上购物: 0.3 % 商务活动: 0.2% 追崇时尚、赶时髦、好奇: 0.4% 其它: 用户经常使用的网络服务/功能 (2004.7): n???????? 电子邮箱: 84.3% n???????? 看新闻: 62.1% n???????? 搜索引擎: 64.4% n???????? 软件上传或下载服务: 38.2% ?? 浏览网站/网页: 47.8% 用户经常使用的网络服务/功能 (2004.7): n??? 网上聊天(聊天室、QQ、ICQ等): 40.2% n??? BBS论坛、社区、讨论组等: 21.3% n???个人主页空间: 4.4% n? 电子政务: 1.9% n????网络游戏: 15.9% n??? 网络购物:

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