绝密帆船运动知识普及.doc

第三篇：帆船运动的价值与观众 概述 体育营销机构和赞助商一样，大家都知道帆船运动里面大有作为，但都面对同样的课题：识别帆船运动跟品牌的相联价值和质量、以及帆船运动参与人群的特征和数量。帆船运动的领军企业以这一运动的价值作了比较深入的研究，但社会人口统计的全球性数据只是零星的，对帆船运动的参与人群并没有提供完整的数据。 大多数的海洋工业协会只重视收集新船和设备的销售数据而不去做针对顾客的社会人口统计分析，就是国际帆联也不外如是。个别的国家相关机构还是作了些特别的调查研究，但使用的方法不外是抽样分析，要将这些数据进行比较是很困难的。 人口统计的数据可以从不同的私营企业那里获得，包括赛事拥有人如沃尔沃环球帆船赛和美洲杯，同时，一些赞助商也对帆船赞助标的物方面进行各种研究。 本章主要讲述： 帆船运动在不同市场的品牌价值 帆船运动触及的范围和主要帆船运动国家 帆船运动参与者和追随者数据分析 国家和行业的人口统计数据 帆船运动／比赛的价值 国际著名运动市场专业研究机构“克拉体育”（Carat Sport）对帆船运动的价值进行了最为详细的独立调查。参加调查的人数为4000人，对41项运动和63种价值展开了调查，调查的内容非常详细，细致到毅力、赛规、优雅度、完美度等。不过，这项调查对象只是法国公众，在不少人看来，虽然存在争议，但法国是最为领军的帆船运动市场，特别是在大众支持方面。这一调查多少代表世界其它国家的情况，我们因此可以对其它国家有一定的认识。 克拉体育的市场调研独立性很强，同时使用了可以针对所有运动项目的调研方法，从而让人可以进行“头对头、尾对尾”的比较。虽然调查范围只限定在一个单一的国家市场，但法国在调动一般大众的兴趣方面世界领先，而关注帆船运动的大众数以万计。 要理解调查结果，首先要了解调查的方法。克拉体育让调查对象将63项体育运动价值进行排列，看看帆船运动最有价值的前十项是什么，然后将结果进行计算，得出平均值。通过这一方法，可以产生涵盖每项运动的一组绝对价值选项。然而，对克拉体育而言，这并不是最重要的方法，因为帆船运动是一种较为完整的体育运动，它具有特定的价值，例如，帆船比赛在技术、耐力和努力度方面占很高的分数，但这些价值对很多运动来说都是关键的特征，因此通常会产生非常高的平均分值，令每项运动的价值不够突出。 取而代之，克拉体育便用了另一种方法，即将某项运动的分值与所有运动的平均分值进行比较：相比之下，差别最大的那些分值就是这一运动的特征。这样就可以总结出一组运动价值，赞助商可以拿这一组价值与他的品牌进行对照。 下表是帆船运动的前十项价值排列： 冒险 自然 新发现 奢华 宁静 沉着 自由 危险感 安详 高贵 资料来源：克拉体育／CSATMO——Images des Sports（2001） 克拉体育的调查显示，16％的法国人口对帆船运动感兴趣。从上表看，柱形是帆船运动的各个价值，曲线是所有运动的平均分值。帆船运动最明显的特征是“冒险”、“自然”和“新发现”，同时“自由”、“危险感”的分值相对其它运动也比较高。帆船运动在“激情”和“乐趣”方面的分值也是比较高的（分别是8.0和8.7），但这些价值在其它运动也是如此，所以不能算作是帆船运动的特征性价值。 在法国，有一个称作“CSP＋”的著名社会经济人口统计图表，统计的结果反映了甚至更强烈的品牌联想。上面十个价值中，有九个很类同，唯一的变化就是将“高贵”换下来。有七个跟所有运动的平均分值有很大的不同，但“自然”这项则差不多不变。上面这些价值选项在调查中都得到高分，既然有高分，一定会有低分的，那就是与帆船运动联系不大的价值选项，如“青春”、“时尚”、“流行”以及对这样一个男子专业选手统治的运动来说是极其重要的一项——“男子气派”。 这一调查还令人得出一些非常有趣的结论。经过对所有的选项进行评级，帆船运动进入最佳运动的前十位，比三分之二以上的运动项目强。帆船运动是一项带“最小负面”的运动，63个选择中只有10个选项比平均值更低，属于最好的运动。 超过四分之一的民众认为帆船运动至少有一个负面特征，比大多数主流运动如自行车、足球、F1赛车、高尔夫和橄榄球等，明显低很多。最为普遍的负面联想是这项运动很贵（占6％）和高人一等（占4％），另外有1％认为这一运动很闷。 此项调查很深入，不过范围至限于法国，实际上其他的国家也有自己不同的特点。例如，克拉体育的这一调查评级主要反映了长途、单人独航帆船运动，这是法国最为强大的一项运动，可以追溯到20世纪60年代，那里产生了多个国家英雄，如Eric Tabarly和Alain Colas。法国人喜欢单人航海选手，还是多得法国的两个重大单人帆船赛事——帆迪和朗姆之路帆船赛，反而，象美洲杯这样一个世界知名的赛事，在法国却不如它们深受认可。法国的大帆船赛事并没