2013年【通用时代国际社区】二期营销报告.ppt

项目自身分析 项目发展市场机会 客户剖析与定位 项目运营策略 报告体系 Analyze System 1 2 3 4 营销策略与执行 5 项目运营纲要——内生循环系统 项目定位 品牌运营 核心策略 项目定位之下，为营销建立清晰的项目形象标签内涵，并有助于优惠项目品牌内涵与企业品牌内涵 营销上将项目地位清晰转化为项目形象标签，并为市场和客户认可，实现项目的销售目的 在已有项目品牌积淀及企业品牌力的基础上，品牌力实现对项目定位与营销的支持 本案核心价值体系： 品牌、地段、洋房升级产品序列、花园特色园林、绿建体系 基于本案的核心价值、市场竞争思考、客户洞察三个维度的思考，本案的核心极价值是： 电梯洋房产品升级、花园特色园林、绿建体系 市场启示： 在同片区、同地段之下，地段优势弱化，因此本案还需依托其他的项目价值构建成项目独特的价值体系，并整合项目所有的资源价值，形成本案独有的价值发展模式，实现市场竞争突围。 二期需与一期形成区隔化优势，应在大盘运营之下，建立自己的价值标签！ 客户洞察启示： 在面临市场竞争，现实存在不利因素的前提下，本案要以核心价值优势，对比竞争优势，提高客户对本案的识别度与认可度，弱化项目自身的局限性。 二期定位思考 中心城区的电梯洋房，不会再有的稀世之作 如城市传奇，难再续写 精致、异域风情、花园境界，烂漫生活 绿色，不仅仅是一抹颜色， 在这里，更多的是一种生活——健康、环保 二期属性定位：央区花园式电梯洋房社区 “最佳城市生活示范区”的含义因此更为丰富 WT策略：减少劣势、避免威胁 小规模，快速出货，快速去化，规避不利因素； 强化宣传推广，以推广弱化昭示性不足； ST策略：借助优势、化解威胁 建立项目独特价值 抢先时机，提早出货，避免后续不利因素 以一期挤压二期 T威胁 市场竞争威胁； 周边未来待开发用地开发时带来的工程噪音、扬尘威胁； 客户拿一期与二期对比产生的内部威胁 WO策略：利用机会、克服劣势 在整盘之下运营二期，弱化二期独立性 以稀缺性、地段优势弱化未来市政道路影响 以未来丰富的附加值弱化劣势 SO策略：发挥优势、抢占机会 强调中心地段及稀缺性； 借势一期，挤压二期，借势洋房，挤压高层； 以洋房、特色园林建立二期标签 投资未来资源价值 O机会 一期即将交房，实景现房、园林的样板效果； 中心城区可受住宅日渐稀少； 地铁1号线的未来开通； 仰天湖三小、国际双语幼儿园等优势教育资源未来提升项目价值 W劣势 地块规模小； 项目内部园林空间受限； 未来规划市政道路拉通带来的噪音影响； 项目昭示性不强 …… S优势 中心地段价值； 市场积淀的项目品牌价值 企业品牌价值 产品升级序列价值 花园式园林价值 绿色建筑体系 自身教育配套资源 …… SWOT策略推导 营销策略思考——项目SWOT战略 SO战略——整盘之下，树立二期标签形象 占位城市中心花园洋房社区，制造稀缺唯一性，拉高二期形象，作为撬动高层的一大杠杆；塑造核心价值体系，营销新的生活概念；借势企业内涵与资源，实现项目高尚人文价值。 营销策略思考——核心策略体系 以一期实景现房 楼王挤压洋房， 以洋房挤压二期 重点去化物业， 即高层产品，形 成挤压链 以电梯洋房、特 色花园园林、绿 建体系等为元素， 塑造二期独特形 象标签，形成竞 争优势 二期规模有限， 一期已在市场积 淀一定口碑与品 牌影响力，推二 期应在整盘考虑 之下运营，以整 盘之力托举二期 从二期各物业类 型量来看，核心 是高层住宅产品， 洋房量有限，为 二期明星产品， 属于本案升级产 品 抓重点 整盘运营 塑标签 挤压链 项目自身分析 项目发展市场机会 客户剖析与定位 项目运营策略 报告体系 Analyze System 1 2 3 4 营销策略与执行 5 推广策略 价值策略 价格策略 推售策略 项目整体 营销策略 契合项目整体的工程节点及相关展示； 形成内部相互挤压原则； 控制项目内部同类型产品之间相互竞争； 合理搭配原则：好差搭配、不同面积区间搭配，丰富产品线； 符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高升华； 考虑客户影响（以符合客户需求为重，以最高性价比产品吸引市场眼球，突围市场竞争圈，吸引客户关注点）； 集中力量，各个击破（持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售)。 整体推售策略制定的原则 推售策略原则 ——重新挖掘项目价值，构建新价值体系 ——把握关键节点，采取活动营销，制造影响力 价值展示策略 小步快跑，高密度推售，不同档次产品形成挤压 活动策略 核心策略 配合策略 策略目标 以合理的销售价格，实现高溢价及资金快速回笼 渠道策略 ——渠道整合，深耕细作 整体推售策略 高密度推售，保持项目在市场上的持续关注度 【高