白加黑药品推广计划书.doc

药品市场推广计划书 ---------“白加黑”感冒药 市场分析 整体市场分析 感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。经过调查，调查显示多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头痛脑热不算病，挺挺就好”。本次调查结果看，这种错误认识已经改变。调查中，当问到“您是否同意感冒是小病，对身体没有多大伤害”的说法时，不同意的比例高达65.6%。多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态，57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高达64.7%。近七成的被访者表示“感冒必须及时治疗”。在问到对患感冒原因的认识时，多数被访者更看重内因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是自己没有注意预防”是72.9%的被访者明确表示赞同。 消费者需求状况分析 调查结果表明：在家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。中国有悠久的中医传统，西医也早已为中国人普遍接受，中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示，消费者治疗感冒的方法多种多样。12岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。12岁—55岁的消费者中，80%以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；65%的消费者会选择中成药治疗，还36%的消费者认为不用吃药、多喝水，注意休息也是治疗感冒的方法。 值得注意的是，除了吃药外，消费者还有许多治疗感冒行之有效的方法。其中最主要的是“注意多喝水、休息和睡眠”占53.2%；其次是中国传统的喝姜糖水”占11.2%；第三是采用按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统的中医疗法。这些方法有些是与药物治疗配合使用，有些则是在感冒初期单独使用，效果均比较好。 消费者药物以外治疗感冒的主要方法 方法 采用比例（%） 注意多喝水、休息和睡眠 喝姜糖水等食疗方法 按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统中国疗法 其 他 53.2% 11.2% 4.0% 1.2 从本次调查看，消费者在治疗感冒方面也存在一些问题。一是约1.9%的人患感冒后“不采取任何措施”，还是采用“扛过去”的方法；二是有些人自行治疗不及时，经验不足、方法不当，得感冒两三天后病重了才吃药，占9.1%这些现象对健康都是非常不利的。。 随着人们对感冒的正视以及对感冒药的认可。感冒药的市场需求正在不断升高。 整体市场的整体竞争水平 消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍。 知晓率最高的西药抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、泰诺感冒片、海王银得菲、泰克等。如下表： 西药抗感冒药名称 知晓率（%） 康泰克 89.6 白加黑 73.8 感冒通 71.4 康必得 58.8 感康 51.8 严迪感冒片 47.9 泰诺感冒片 38.4 海王银得菲 22.3 新康泰克 19.1 在本次调查中消费者曾使用过的西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风胶囊、感康、康必得、快克、白加黑、三九感冒灵等。如下表： 西药抗感冒药名称 调查前曾经使用率（%） 康泰克 56.6 速效伤风胶囊 51.2 感康 20.4 康必得 20.4 快克 14.6 三九感冒灵 10.7 白加黑 8.8 竞争对手分析 药品 厂家 成分 定位（卖点） 优势 康泰克 中美天津史克制药有限公司 麻黄碱90毫克；马来酸氯苯那敏（扑尔敏）4毫克 是利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导 知名度高，覆盖面广 速效伤风胶囊 速效伤风胶囊以作用时间快、止痛退烧奏效迅速等优点，而受到广大患者的喜爱。服用4分钟后，药物的释放率可达90%以上吉林省吴太感康药业有限公司乙酰氨基酚0.25g、盐酸金刚烷胺0.1g、咖啡因15mg、人工牛黄10mg、马来酸氯苯那敏2mg“白加黑”命名，易识记。一个包装中有两种片剂。白片不含扑尔敏，黑片保留扑尔敏。一白一黑。“白天吃白片—晚上吃黑片”。 广告诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。明显区别其他感冒药。 广告定位不再对患者进行感冒前和感冒后的细分，宣导“消除感冒，黑白分明”之疗效，全面争取消费者。 不含PPA 总体来说，白加黑的优势是一个全新的概念。 劣势 “白加黑”进入市场较晚，虽然在进入市场以来白加黑