北汽福田冲浪SUV公关传播建议书.ppt

内 容 分析 市场现状 竞争对手分析 消费者认知 品牌现状 SWOT分析 问题—解决方案—公关传播策略 实施计划（2004年9月---12月） 市场分析---国内经济型SUV市场现状 中国经济型SUV市场份额 上半年SUV市场销售82448台，增长率40%，有力拉动整体车市； 长城赛弗、东南、北京JEEP、中兴、福田居于行业领先地位； 市场竞争激烈。 中国经济型SUV市场发展预期 SUV市场发展前景广阔 经济型SUV成为市场宠儿 竞争白热化，品牌集中度日渐集中； 消费需求多样化致使产品愈发细分； 竞争对手个体分析---SAFE 理念先导 2002年首先推出8万元价位赛弗，确立了中国经济型SUV老大的地位。 主线清晰 专业的经济型SUV生产厂商。 营造事件 非常擅于营造事件作为传播的题材。这使赛弗的媒体曝光率非常高，同时保证了宣传的内容是充实可信的。 最新动态 在全国范围内开展“清凉一夏”促销活动。 分析结论 SUV市场发展前景看好，尤其在经济型SUV领域； 经济型SUV的主要厂商是国内的厂商，目前厂商众多，鱼龙混杂，致使消费者认知复杂； 长城赛弗是目前国内经济型SUV市场比较成功的领导者，也是北汽福田在未来市场上面临的主要竞争对手； 鱼龙混杂的现状为北汽福田迅速在市场中突出自己，与长城比肩创造了条件； 目前摆在冲浪SUV面前的问题是如何迅速找到自己的差异化卖点，在最短时间内树立经济型SUV市场的主要品牌形象。 市场分析---消费者认知 市场分析---品牌现状 现状： 北汽福田具有较高的知名度。但产品联想主要是轻卡 冲浪SUV的知名度比较低； 前期推广诉求主要是经济、安全、可靠、多功能； 要在竞争激烈的市场中脱颖而出必须寻求更加差异化的传播主题。 品牌公关目标 借助优秀的企业品牌背景，短期内塑造冲浪SUV“经济型SUV挑战者”的产品形象;长期内塑造“专业经济型SUV市场领导者”的形象； 有力维护、保持、提升冲浪SUV在经济型SUV领域的竞争优势，并将传播宣传赢得的竞争优势有效转化为销售力; 加强北汽福田作为“SUV业界新秀”的创造力、新锐、积极向上的企业精神，使消费者产生更深入的认知; 协助北汽福田建立并维持健康、持久、良性的媒体关系，建立危机预防、应对与管理体系。 冲浪SUV形象 品牌内涵的战略性建议 品牌内涵的战略性建议 品牌内涵的战略性建议 品牌内涵的战略性建议 品牌公关策略---策略一 逐步确立“冲浪SUV”的“挑战者”形象 挑战者 — 年轻、有活力、 挑战者 — 与众不同、有创造力 调整者 — 与其他经济型SUV产品不同 策略实现 选取冲浪SUV的年轻时尚代言人，充分表现“挑战者”的内涵，使冲浪SUV的品牌内涵突现出来。 加强新品发布的传播力度，在发布形式选择上更有新意，吸引媒体的广泛关注。 品牌公关策略---策略二 从产品的设计到推广都体现出冲浪SUV的创新能力 设计：在工艺设计方面力求突破 内饰：让用户充分享受驾乘乐趣 体验：在冲浪SUV驾驶体验方面提出更多的理念和创意 推广：在推广的形式上力求突破传统的新品上市和市场推广方式 在经济型SUV的公关传播中力求引起全国范围内的反响和关注 品牌公关策略---策略三 建立品牌“回报社会”的形象，提升社会形象；以“关怀消费者需求”的务实态度增加对消费者的亲和力 品牌需要与社会、与消费者联系的结点，我们要发现或发掘这样的结点。 策略实现 在对品牌的公关传播中，发现相关的新闻点； 组织“捐赠”或其他公益性的公关活动。 充分利用多种形式、多种层次的媒体渠道，大力提升冲浪SUV在全国主要媒体的曝光率以及市场认知度。 将新闻传播亮点及时延伸至渠道、专卖店、卖场等消费终端，让公关传播势能切实帮助提高产品销量。 定期为冲浪SUV员工提供公关、媒介关系及危机预防和处理方面的培训，以使冲浪SUV有关人员在各种不利或紧急情况下均能平稳自如面对媒体。 定期在全国各地举行丰富多彩的媒体聚会，第一时间向媒体传达冲浪SUV的品牌战略，以建立健康、良好与稳定的媒体关系，为冲浪SUV战略的实现营造良好的媒体环境。 适时举办各种具有新意和创造力的推广活动，扩大冲浪SUV在目标公众中的大影响，传达冲浪SUV熟知中国用户需要的品牌优势。 公关项目建议—1 选取品牌形象代言人，以此推动品牌的重新认知 选取适合的形象代言人，充分演绎冲浪SUV的时尚、新锐和激情活力。 通过代言人选取、新闻发布、推广活动以及广告、POP等方式，在全国范围内形成一次公关宣传热潮，吸引广泛关注。 公关项目建议—2 全国范围内的大规模体验活动 在全国选取重点城市，举办声势巨大的“体验冲浪的感觉”活动。 通过体验活动，使更多的消费者直接接触冲浪SUV并通过冲浪SUV释放自己的创造激情，引起新锐消费者的参与兴趣及媒体的广