纳爱斯品牌营销策略初探.doc

雕牌品牌营销策略初探 姓名：唐建军 学号：3070824107 目录 1 洗涤用品行业分析 1 1.1 市场容量 2 1.2 主要竞争品牌 2 1.3 市场占有率 2 2 纳爱斯集团的发展历程 3 3 消费者购买行为 3 4 市场定位 3 5 雕牌的营销策略 4 5.1 产品策略 4 5.2 价格策略 4 5.3 促销策略 5 5.4 渠道策略 5 6 对雕牌营销策略的建议 5 洗涤用品行业分析 2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂等产品的产量如下： 2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂、化妆品等行业的工业销售产值完成情况如下： 市场容量 2005年，全国洗涤用品肥皂累计产量为716,274.56吨，比2004年同期增长2.67%;合成洗涤剂累计产量5,076,420.66吨，与2004年同期相比增长14.08%;合成洗衣粉累计生产3049，860.54吨，与2004年同期相比增长10.14%。 2006年，全国洗涤用品肥皂累计生产710,023.93吨，与2005年同期相比增长3.95%。合成洗涤剂累计生产5,457,282.28吨，与2005年同期相比增长12.4%;合成洗衣粉累计生产3333，175.16吨，与2005年同期相比增8.1%。2007年1-4月，全国洗涤用品肥皂累计生产221,3245吨，与2006年同期相比下降6.02%。合成洗涤剂累计生产1,799,872.25吨，与2006年同期相比增长5.85%合成洗衣粉累计生产1,050,745.02吨，与2006年同期相比增0.8%。目前世界人均洗衣粉年消耗为7.4中国人均洗衣粉年消耗量为3，立白1999年11月，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。洗衣粉占有中国市场份额的40%以上，肥皂占有超过%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。只买对的，不买贵的 质优价廉，技术、成本领先 对渠道把控能力强 经营多年，品牌有号召力 资金充足 定位不高，利润率低 部分产品去油功效不强 洗洁精的市场地位不高 机会(opportunity) So Wo 1、中国洗涤用品年度人均用量远低于世界平均水平 2、大规模生产，价格比其他竞争者有优势 1、充分利用技术创新能力延伸产品深度、宽度 2、提高产品营销能力，增加产品销售量 1、提升品牌内涵在消费者心中的形象 2、加强广告宣传，增加品牌积淀 威胁（threat） St Wt 1、后进入者数量增加，市场竞争加剧，竞争秩序混乱 2、外资品牌围追堵截，本土品牌“克隆”严重 1、重视利用研发能力，进一步降低成本开发新产品 2、提高核心竞争力，提升产品品质 销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，对市场信息和用户需求快速反应 雕牌的营销策略 产品策略 纳爱斯的口腔护理产品牙膏包括维C、维E、齿清海洋、齿健冰清等。透明皂有洗衣皂、增白皂、植物皂和雕牌超能皂。天然洗护用品包括雕牌天然皂粉（家庭装、婴幼儿装）；洗衣粉有150g到3kg的超效、超白、速溶等，主要区别是去污因子的含量，含量高去污效果更佳。超效粉定位于低端市场，主攻农村，从农村包围城市；超白、速溶是针对终端市场开发的产品，另外雕牌天然皂粉与纳爱斯子品牌“超能”攻高端市场。洗洁精有各种规格的高效、超效、生姜系列，价格普遍较立白低，是市场的挑战者，1.618kg超效精以9.9元/瓶的“感恩价”追打立白金桔精。 纳爱斯品牌屋下，拥有纳爱斯、雕牌、超能、100年润发、you r you你的样子、西丽、伢伢乐等品牌。其中纳爱斯、雕是中国名牌、驰名商标，超能皂粉是中国皂粉的领导者，影响力和销售量均超过其他竞争品牌。伢伢乐是中国儿童牙膏第一品牌。 价格策略 日用品作为价格敏感型商品，消费者做购买决策时非常看重产品的价格。 雕牌坚持质优价廉路线，用价格撬动中国洗涤用品最广大的市场——农村市场。对低端消费者而言，国内一线品牌的雕牌，1.5kg/袋超效粉只卖9.5元，（208g×2块）组的透明皂只卖4.5元是非常有诱惑力。凭借低廉的价格，迅速成为市场的领导品牌。 促销策略 除人员促销在各大超市或卖场现场促销外，雕牌还通过赠送礼品的形式促进销量。2009年雕牌推出1.36kg速溶粉，