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2017年第 1期 理 论 与 现 代 化 2O17-01
N0.1.2017 THEoRY AND M oDERNIZATIoN Jan,2017
我国公共政策营销中的失灵现象及其治理路径
谭 羽中
摘 要 :政策营销是指政府在政策过程 中借鉴市场营销理念和技巧与 民众进行对话和沟通 ,尽 可能
运用说服 、教育、交换等民众惬意的手段 而非强制措施来制定和执行公共政策 的一种政策管理理念和政策
动 员模式 。政 策营销失灵则是指政策制定者和政策对象的需求应 当却最终未能通过 “政策营销 ”这种 “价值
交换”方式而得 以互配 。当前我 国公共政策营销 实践 中存在着 “启动失灵”“产 出失灵 ”“反馈失灵”等现象。
对其治理是一个综合 系统 的工程 ,需要从 “技术工具”“制度规范 ”“价值理念 ”三个层面进行推进 。
关键词 :政策营销 ;政策管理 ;政策动员;政 策工具;政策失灵
中图分类号:D63 文献标识码 :A 文章编号:1003—1502(2017)01—0076—06
“听证会 ”“政策评估”等手段来更好地 回应 、分析公众
一 、 公 共政策营销时代 的来临
的诉求 ;启用 “政务微博 ”“电子政府 ”“政策超市 ”来优
早在 1969年 ,营销学大师科特勒就 曾断言 ,无论 化民众获取政策产品的渠道 ;借鉴营销宣传模式进行
任何组织 ,只要它需要与外界进行资源交换 ,它就必 政策推广 ;播 出公益广告等 ……pI随着政策营销 实践
须借鉴营销 的理念和技术 ,政府部 门当然也不例外 l】I。 的增多 ,我们发现 ,“政策营销失灵 ”现象也逐渐增多 ,
从 20世纪 80年代起 ,在新公共管理运动 的影响下 , 成为一个值得关注与研究 的重要课题 。
“公共政策营销 ”的时代终于到来 了。政策营销是政府
二 、公 共政策营销失灵 的描述性定义
在政策过程 中借鉴营销理念和技巧与 民众进行对话
和沟通 ,尽可能运用说服 、教育 、交换等 民众惬意的手 “失灵 ”的原始定义为 :“变得不灵敏或完全不起
段而非强制措施来制定和执行公共政策 的一种政策 应有的作用 。”于是 “政策营销失灵 ”似乎可 以被界定
管理理念和政策动员模式 。这一模式要求政策执行者 为 “政策营销变得不灵敏或者完全不起应有 的作用 ”。
的观念需要从 “为政不在言多”“酒香不怕巷子深 ”“民 但这样 的界定依然含糊 。首先 ,“政策营销失灵 ”的标
可使 由之 ,不可使其知之 ”向 “良法不足 以自行 ”“必先 准需要 明确 。“政策营销 ”希望获得 民众对政策 的认 同
使 民知之 ,方能得其支持 ”来转变 。 与支持 ,最终实现公共部 门与政策对象需求 的互配 ,
近年来 ,尽管我 国各级政府 尚未 明确提 出 “政策 提升社会 的整体福利 ,但 民众对政策 的认 同属 于 “价
营销 ”这一概念 ,但在政策动员 的实践 中对 “营销 ”技 值判断”和 “内心认知 ”的主观性层面 ,缺乏一个客观
术 的应用却越来越多。例如 ,借鉴 “顾客导 向”的理念 , 的评价标准 。其次,造成 “政策营销失灵 ”现象的因素
强调 “以人为本 ”来设计政策产 品;运用 “政策发布会 ” 是多元 的 ,即便我们能够归纳总结 出这些 因素 ,其相
基金项 目:广东省哲学社会科学十二五规划课题 “转型期 中国政策营销失灵现象研究”,项 目编号:GD14YGL03。
作者简介 :谭 种 (1979一),男,博士,深圳职业技术学院马克思主义学院副教授 。邮编 :518
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