蓝色创意万科精装生活系 · 推广执行战略.ppt

调查分析 对精装修的接受度 已有精装修房购买经验，并对精装修房持肯定态度 未提示下主动提到想购买精装修房 可以考虑购买万科的精装修房 不会购买精装修房 客户数目 7 20 38 20 家庭安全 2 4 10 14 品质提升 4 6 19 6 品位彰显 0 7 9 0 超前理念 1 3 0 0 数据来源：6月份易居调查 精装接受度与客户类型 调查分析 精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低 “装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血” 品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房 数据来源：6月份易居调查 调查分析 调查中客户关注的问题及其频率 存在的顾虑 万科推广手段 万科推广手段的有效性 装修质量 环保 环评合格证书 “还是存在虚假的嫌疑”，需要验房时当场检测 隐蔽工程 详细的布点图 “水电工程是最重要也是最基本的” “布点图是最基本的，最好可以在隐蔽工程装修时允许现场监督” 装修材料的质量和品牌 全面家居展 百安居在无锡居民中拥有较高的知名度和可信度，很多客户提到从百安居购房装修材料； “宣传时的材料要和是和实际使用的一致，并且如何让住户知道这点很重要” 关键工程—地板铺设、刷乳胶漆等 现场体验之旅 体验的时间有多长是大多数客户的疑虑？ 个性风格的体现 同一户型2种以上风格 大多数客户认为还是会存在众口难调的问题 部分客户认为可选风格不应太多，否则对开发商也是挑战，“喜欢就会买” 售后服务 售后定期回访 绝大多数客户相信万科的物业在售后服务上可以令他们放心 价格 多种价位的精装修标准 绝大多数普遍接受的精装修标准平均是1200元/平米； 大部分客户提出应该在装修清单中注明品牌的具体型号，相关部件的数目 高 关 注 度 低 数据来源：6月份易居调查 调查分析 关键提炼： 45％受众冲着“万科”买精装修。 “万科”给信任度撑腰 但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修” 集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力 对软装和硬装的区别没有搞清 32％受众原本就倾向于精装修。 23％受众不愿接受精装修。 这部分受众以小房型购买者居多。他们相对不怕麻烦。 不愿接受精装修的原因是“这是我们共同营造家的过程”。 调查分析 关键提炼 受众最大的疑惑是质量是否有保证。 优势所在，突出“万科监控”是关键。 优势所在，突出“从一开始就做对” 万科不仅仅是购买某一个电器，突出“战略合作” ”体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下 受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。 受众看重合作商的品牌。 体验之旅是解决质量疑惑的有效方式，尤其针对地板铺设等易出问题的工程。 四种传播对象 意见 领袖 尚未认同或态 度模糊的客户 已经认同精装修的客户 非项目销售对象 引导舆论 消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值 理解产品本质，更向其售卖象征符价值 为其设定议题，使“万科精装生活系”成为舆论焦点，形成良性循环 传播目的： 消费者地图 消费者地图 意见领袖 群体描述： 分为“少数精英”和“专业人士”两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥有者。 到达渠道： 网络 户外 分众：相关场合的展板和精装手册陈放。 生活馆 宣传重点： 万科精装生活系背后的理念 宣传效果： 使80％以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递给其他人。 力量分配： 10％以内 尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户 群体描述： 他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。 宣传重点： 初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 《江南晚报》、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 认同万科精装生活系，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配 消费者地图 已经认同精装修的客户 群体描述： 他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，因为他们自以为没有疑问了。 宣传重点： 强调“万科精装生活系”的独特优势；后期传达