传统珠宝品牌网络营销策略研究_由周大福引发的思考.docx

——由周大福引发的思考文／冯复平摘 要：本文由“周大福x超人系列”销售方式和销售业绩引发对传统珠宝品牌网络营销策略的思考，面对珠宝电商带来的 竞争压力，周大福作为传统珠宝品牌代表，对周大福在网络营 销中产品、市场定位、销售方式、服务等多角度分析，分析传 统品牌网络营销特点，研究传统品牌网络营销策略。关键字：珠宝；网络营销；电子商务；营销对象周大福首次涉足电影衍生品取得如此客观的业绩，直接得益于周大福近年来电子商务发展计划和网络营销策略。周大福于2010年在国内大型电子购物平台“天猫”（当时的淘宝商城） 开设了首间旗舰店，2011年10月1日，周大福正式推出周大福网 络旗舰店，并在京东、当当、银泰网、亚马逊、腾讯商城等多个 电商平台上设“分店”，此次“超人superman”系列就是在周 大福网络旗舰店和天猫上周大福官方旗舰店同步进行预售。周大福，一个拥有超过80年历史，在中国内地及香港著名的珠宝首饰品牌，凭借其新颖独特的款式，极具品味的设计， 多年一直位居国内和香港珠宝行业之首，每年生产各类首饰超 过700万件。超人，一个美国漫画创造的超级英雄，经由动画、 电影的传播而风靡全球的superman，这二者看起来没有丝毫的 关系，但是在2013年的夏天，他们组合在了一起，超人的红披 风迎风飘杨在了周大福网络旗舰店的首页上。这是周大福这一 传统珠宝品牌企业将珠宝品牌、电子商务、电影三者完美融合 的一次标志性营销活动，借助此次网络营销活动深入分析和研 究周大福网络营销策略对传统珠宝品牌企业进入电子商务领域 具有极大的借鉴和指导意义。2、传统珠宝品牌网络营销竞争力分析近些年来珠宝电商对传统珠宝企业带来了巨大的经营压 力，传统珠宝企业面对珠宝电商日益抢占珠宝销售市场，如何 应对这一巨大的竞争压力是目前传统珠宝企业急需解决的问 题。在开展电子商务业务之前首先需要正确认识传统珠宝品牌 在网络营销中的优势和劣势。（1）传统珠宝品牌网络营销优势分析传统珠宝品牌开展电子商务与珠宝饰品传统销售方式和新 兴珠宝电商在品牌知名度、价格上的优势如图1所示。与传统珠 宝品牌零售价格相比，在线销售由于在场地租金、人力成本等 方面费用较小，具有明显的价格优势。与新兴珠宝电子商务品 牌如钻石小鸟、珂兰钻石等相比，传统珠宝品牌原有的零售渠 道为企业积累了较高的品牌知名度，在制作工艺、质量、信誉 等这些影响珠宝网购的主要因素上更容易被网购用户接受。1、“周大福x超人”系列饰品网络营销活动介绍伴随着2013年6月20日电影《超人：钢铁之躯》震撼上映，周大福推出了限量6000件的周大福x《超人：钢铁之躯》 限量珍藏版首饰，并在周大福网络旗舰店同步销售，此次推出 的周大福《超人：钢铁之躯》采用了网络营销目前流行的预售 模式，系列包含了3个产品：925银材质的“命运之匙”摆件；925银与迷幻彩贝完美组合一款两带的“英雄乐章”吊坠；925 银材质光面与沙面结合的超人标志“S盾牌”吊坠。以周大福天 猫官方旗舰店为例，到7月8日止第一批销售累计销售273件产 品，10天销售额超过了15万元，具体销售数据如表1所示。表1：周大福x《超人：钢铁之躯》限量珍藏版首饰天猫旗 舰店第一批预售数据表图1 传统品牌网络营销优势分析图（2）传统珠宝品牌网络营销劣势分析虽然传统珠宝品牌网络营销具有价格和品牌优势，但是传 统珠宝品牌企业在开展电子商务上同样具有一定的劣势，主要 体现在经营方式以及与传统营销方式的矛盾上。网络营销与传统营销方式不同，没有了批发商和零售店 铺，所有的商品通过网络店铺展示和销售，产品展示方式、销 售沟通方式、支付、配货送货、售后服务等销售的各个环节都与周大福x《超人：钢铁之躯》限量珍藏版系列是周大福首次与电影产业合作，首饰定位年轻男性超人爱好者，饰品设计充 满男性色彩，“英雄乐章”吊坠还可以搭配成情侣款，使用925 银作为饰品主要材质，制作成本较低。精美的设计、低廉的价 格、品牌质量的保证，加上准确的营销对象定位，搭配电影档 期使得超人系列首饰在预售阶段销售一空。产品名称销量(件)售价(元)第一批促销价(元)“命运之匙”摆6“英雄乐章”吊8“S盾牌”吊坠148480441.6合计273销售额合计151669传统的实物零售方式不同，企业需要建立与传统零售体系完全不同的网络营销体系，在经营方式和经营观念上也需要做出相应 的改变。相比于新兴珠宝电商已经趋于成熟的经营体系和经营手 段，传统珠宝品牌企业还需要加快电子商务发展的脚步。同时网络营销不可避免地会对传统珠宝品牌企业的原有的 零售体系带来冲击，例如周大福作为传统品牌珠宝企业的典型 代表，在2013财年一季度财务年报中显示周大福首次出现5年来 利润负增长，低于2012年同期增长水平，但是在电子