中国建设银行品牌建设战略.doc

中国建设银行品牌建设战略 3研究设计 3.1银行业品牌现状分析 中国银行业金融机构分为政策性银行、大型商业银行、中小商业银行、农村 金融机构、中国邮政储蓄银行、外资银行和非银行间金融机构几个类别。政策性 银行由国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行三大银行组成，分别 承担国家重点建设项目融资、支持进出口贸易融资和农业政策性贷款的任务。而 大型商业银行包括中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行和交 通银行，前四大银行曾被称为四大专业银行，分别负责经营工商信贷和个人储蓄 业务、经营农村金融业务、经营外汇业务并管理国家外汇、经营基础设施建设等 长期信用业务。然而随着金融改革深入，四大专业银行逐渐变为综合性银行，其 专业特色在逐渐减少。中小商业银行包括股份制商业银行和城市商业银行两大 类。股份制商业银行包括中信银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展锒行、 兴业银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行、恒丰 银行、浙商银行、激海银行在内的十二家银行。城市商业银行则是在原城市信用 合作社基础上建立起来的。 商业银行在塑造自身品牌形象的时候习惯采用多种方式同时进行： 3.1.1采用产品系列塑造银行品牌形象 现代银行都会尽可能塑造一个有意义的品牌系列用以实现品牌价值的推 广。中国银行推出了 “长城”系列产品，对于许多储蓄卡和信用卡都增加了 “长 城”的开头，作为整个系列的标志，包括“长城环球通港澳台自由行信用卡”“长 城商贸通借记卡”“长城健康卡”“长城环球通信用卡”等多个品牌在内，共同组 成了这样一个有规律的系列架构。农业银行则是推出以“金”字打头的产品形成 一个品牌系列，包括“金光道” “金钥匙” “金益农” “金e顺”和“金穗卡”几 种产品，其设计思路是想用“金”字表现出农村麦田的形象。中国工商银行设计 了 “步步为赢” “灵通快线”这两类理财产品，整个理财线条全部围绕这两类产 品展开。招商银行则是采用“金葵花”这一品牌系列，构建金葵花卡和金葵花理 财等业务系列，针对特定消费人群设立，有较为明确的指向性。 3.1.2商业银行通常精心设计广告语 中国银行广告语是“中国银行全球服务”，突出了中行业务的国际性特点。 中国农业银行广告语为“大行德广帮您成长”，充分体现了农行作为一个传统大 行网店遍布了城乡，并且实力雄厚的特征。中国建设银行则使用“中国建设银行 建设现代生活”这样一个广告语表示银行主要专注于城市长期建设，并且会为百 姓的生活质量提高做出努力。中国工商银行标语“您身边的银行，可信赖的银行” 是想建立客户对工商银行的信任度。民生银行“为民开源源源不息”也是提出 要专注于民，给百姓最多的实惠的意思。中信银行广告语“承诺于中至任于信”， 交通银行广告语“您的财富管理银行”，中国邮政储蓄银行是“进步与您同步”， 招商银行广告语为“招商银行，因您而变”，兴业银行广告语是“真诚服务，相 伴成长”，中国光大银行则为“共享阳光创新生活”。每一个不同的银行的广告 标语都展现了这个银行所擅长而希望能为客户所信任的特征。 3.1.3锒行通常使用银行卡作为品牌传播的重要载体 每个银行通常都使用银行卡作为品牌传播的载体，因为它具有发行量大，使 用普遍的特点，可以根据人群需要设立不同品牌系列，并且将这一品牌形象打入 人心，从而达到建立品牌信誉度和忠诚度的目的。央行公布的《2012年第四季 度支付体系运行总体情况》显示，“截至2012年末，全国发行银行卡数量达到 35.34亿张。其中，借记卡发卡量为32.03亿张，信用卡发卡量为3.31亿张，借 记卡的发卡量几乎是信用卡的十倍。银行卡消费业务稳步增长，银行卡渗透率达 到44.4%,比上年同期上升4.5个百分点。2012年第四季度，全国人均银行卡消 费金额为4700元。” 商业银行首先会选择一个合适的广告语作为银行卡的包装。如建设银行的 “‘乐得家’幸福千万家”，广东发展银行的“真正的信用卡”，招商银行的“因 您而变”，中国银行的“方寸之间信用无限”，深圳发展银行的“服务穿越时空”， 光大银行的“品味成功光大未来”，兴业银行“发展中我们共同成长”，北京银 行“真正所以信赖”，汇丰银行“寰球金融地方智慧”，台湾银行“创造快乐创 造信用”等等。 其次不同银行的信用卡功能会根据银行本身的特点和主要客户人群的特点 进行分层和改良，尽可能做到创新的同时吸引顾客前来办卡。中国银行长城信用 卡分为普通卡和金卡，除了备用金、透支额度、透支期限、手续费、滞纳金有区 别以外，金卡对于申办者还有工作职务的限定。中国工商银行牡丹信用卡也是分 为普通卡和金卡，然而区分这两类的是备用金、透支额度和手续费的差异。农行 金穗信用卡分的类别比较细，单位和个人、普通卡和金卡都有两两组合的分类。 3.1.4运用网