汽车配件与营销第2版孙凤英电子课件6汽车配件营销组合.ppt

尚辅网 / 汽车配件与营销Auto parts and marketing 制作人：东北林业大学 第六章 汽车配件营销组合 第一节 市场调查与预测 第二节 汽车配件产品策略 第三节 汽车配件定价策略 第四节 汽车配件销售渠道 第五节 汽车配件销售渠道 第六章 汽车配件营销组合 一、市场调查及作用 1.市场调查 汽车配件营销市场调查是指对汽车配件用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。即以商品的购买人和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有相关的信息情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。 第一节 市场调查与预测 第六章 汽车配件营销组合 2.市场调查的作用 （1）有利于制定科学的营销规划。 （2）有利于优化营销组合。 （3）有利于开拓新市场。 二、汽车配件市场调查的主要内容 常见的市场调查内容有：汽车配件产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查、竞争对象调查和汽车配件市场营销环境调查。 市场调查一般分三个阶段: （一）调查准备阶段 1.确定问题与调查目标 2. 拟定调查计划 第六章 汽车配件营销组合 （1）确定调查项目 （2）确定信息来源 （3）选择调查方式 （4）估算调查费用 （5）填制调查项目建议书 （6）安排调查进度 （7）编写调查计划书 (二)调查实施阶段 (三)分析总结阶段 1. 汇总整理调查资料 2.调查误差分析 （1）由调查者的差错造成的误差。此类误差主要包括： 第六章 汽车配件营销组合 ①代用信息误差。 ②测量误差。 ③总体定义误差。 ④抽样框误差。 ⑤数据分析误差。 ⑥其他误差。 （2）由被调查者的差错造成的误差 主要包括：不能正确回答误差，不愿意正确回答误差。 （3）认识和人为误差 三、调查方法 1.文案调查法 特点是花费时间少，费用低，但是难以得到第一手资料。 2.访问法 访问法主要有面谈、电话调查、邮寄调查、置留问卷调查和计算机辅助电话访问等。 第六章 汽车配件营销组合 （1）面谈调查 这是调查人员与被调查者面对面地询问有关问题，从而获得第一手资料的一种调查方法。包括入户访问和拦截式访问。 （2）电话调查 电话调查是指选取一个被调查者的样本，然后拨通电话询问一系列的问题，调查员作问卷电话记录的方法。 （3）邮寄调查 这是指调查人员将预先设计好的问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按照要求填好后再回寄的一种调查方式。 （4）置留问卷调查 这是指调查人员将设计好的问卷送交被调查者，待其填好后再由调查人员定期收回的一种调查方式。实际相当于面谈调查和邮寄调查的结合。 第六章 汽车配件营销组合 （5）计算机辅助电话访问 计算机辅助电话访问是指使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。 这种调查方法的特点是信息的收集过程自然、平稳，访问时间大大缩短，信息质量好，信息整理程序简化，可直接生成调查报告。 3.观察法 观察法是由调查人员到现场观察和记录的一种调查方法。 运用观察法时，调查员既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间接观察，从而获取真实的信息。适用范围：顾客动作调查、交通量调查、店铺调查。 第六章 汽车配件营销组合 4.抽样问卷调查法 抽样问卷调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的结构式(标准化)问卷，从被调查者中抽取所需要的信息的方法。 这种调查方法的特点是问卷易于操作，所收集的数据比较可靠，数据编码、分析和解释都比较简单。其缺点是被调查者不愿意或不能够提供所需的信息，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据有效性受损失。 5.网上调查法 网上调查法是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 这种调查方法的特点是可以充分利用因特网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特点，使调查及时、便捷、费用低，可靠、客观，无时空、地域限制，具有可检验性，可控制性和共享性。 第六章 汽车配件营销组合 6.实验法 实验法是指先在一定小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。 这种调查方法的特点是具有客观性、科学性。但是实验