现代广告学教程张金海第三编广告传播模式与运动流程.ppt

第三编 广告传播模式与运动流程 第六章 广告传播模式 [本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。 [关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论；改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传播模式；广告的鼓形传播模式 第一节 基于大众传播模式的广告传播模式 一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、最具影响力的一个传播模式。 描述传播行为的一个简便方法，是回答下列五个问题：谁（who ）、说什么（says what）、通过什么渠道（by which channel）、对谁说（to whom）、有何效果（what effects）”。由于五个问题关键词中都含有“W”，后人称之为“5W模式”。 一、大众传播的基本模式——5W模式 传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的基本内容。 二、基于5W模式的广告传播模式 1.斯特恩“改进的广告传播模式” 二、基于5W模式的广告传播模式 1.斯特恩“改进的广告传播模式” 斯特恩首先规定了广告传播活动三要素：信源（source）、讯息（Message）和消费者（Consumers）。这与“五W模式”中的“传播者”、“讯息”和“接收者”基本对应。 其次，斯特恩区分了“文本”（Text）表达与“口头”（Speech）表达的不同。 最后，他剖析了广告传播中的三个要素，他认为广告之所以具有特殊性在于此三要素具有特殊性。（1）信源要素;（2）讯息要素;（3）消费者要素 二、基于5W模式的广告传播模式 2.韦伯斯特“广告传播终极模式” 二、基于5W模式的广告传播模式 2.韦伯斯特“广告传播终极模式” 在韦伯斯特“广告传播终极模式”中，信源、信息和受者是三个基本要素，另外增加了编码、解码、信道、噪音、反应和反馈等要素。在该模式中，信息流动始自信源，终归信源，构成一个完整的信息循环流动过程。 第二节 广告的N级传播模式 一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 1．两极传播论 20世纪40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德（P.F.Lazarsfeld）通过在美国伊里对总统大选调查研究发现，导致受众态度改变的因素很多，人际传播甚至比大众传播在改变态度方面效果更好。因此，他提出“两极传播”论。 一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 1．两极传播论 拉扎斯菲尔德认为，大众传播的效果需要经过两级传播才能实现：第一级，讯息从大众媒介到达“意见领袖”（Opinion Leader）那里；第二级，讯息从“意见领袖”到达不活跃的大众那里。在大众讯息传播过程中，活跃的、接触媒介多的、社会地位高的“意见领袖”起决定性作用，他们通过人际传播说服其他人发生态度改变。 一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 2．多级传播论 罗杰斯(Rogers)和休梅克(Shoemaker)研究药品、玉米是如何扩散出去的，并提出了“创新扩散模式”。他们在《创新传播》一书中指出：“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径”。 一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 2．多级传播论 罗杰斯和休梅克把创新扩散分为五个步骤：（1）获知；（2）说服；（3）决定；（4）实施；（5）确认。把创新采用者分作五类：（1）创新者；（2）早期采用者；（3）早期众多跟进者；（4）后期众多跟进者；（5）滞后者。 在罗杰斯看来，创新扩散是一个复杂的历时性过程，大众传播在告知信息方面更有用，而人际传播在说服效果上更强大。早期采用者对跟进者有示范和人际传播效应，形成了一个链式的多级传播模式。“两极流动传播模式逐渐发展成为一个多级传播模式，它经常被运用于散布研究中。”  二、基于“多级传播论”的广告N级传播模式 广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的复杂性上，也表现在广告效果的复杂性上。广告效果的复杂性主要表现在传播效果具有累积性、延迟性、多因素交织性。 最理想的传播效果是，经历二次传播之后，还会形成三级传