推销理论与技巧第二版吴健安现代推销理论与技巧教学课件CH02章节.pptVIP

第2章　推销理论 现代推销理论与技巧教学课件 设计创作：王旭 第二章　推销理论 第一节　需求规律与需求管理 第二节　顾客对推销的接受过程 第三节　推销方格理论 本章重点 需要的内涵、产生形式及意义。 需求的概念及其意义。 顾客需求与人员推销的关系。 顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程。 推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。 第一节　需求规律与需求管理 一、人类需要及其特性 二、顾客需求的特征 三、顾客需求管理 四、创造顾客需求 一、人类需要及其特性 推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员创造的，而是人类所固有的。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。 消费者的需要是丰富多彩的 人的需要所具有的特性 二、顾客需求的特征 三、顾客需求管理 四、创造顾客需求 第二节　顾客对推销的接受过程 顾客对推销人员以及推销品，也有一个从陌生到认识、从认识到接受（或拒绝）的过程。 一、顾客对推销的认识过程 但是，在实际推销活动中，许多推销员都会发现，顾客的购买行为并不都是理智的，在许多情况下，相反却是情感在发生作用。为什么呢? 二、顾客对推销的情感过程 情感过程与认识过程一样，发端于推销活动的刺激，当刺激达到一定程度就会引起生理反应，从而产生喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等一系列情感体验，即情感。 顾客对推销活动的情感过程，大体可以分为四个阶段： 三、顾客对推销的意志过程 第三节　推销方格理论 美国著名管理学家罗伯特?布莱克（Robert R. Blake）教授和简?蒙顿（Jane S .Mouton）教授于1964年提出管理方格（Managerial Grid）理论，而后于1970年将这种理论具体应用于推销领域中，形成了一种新的推销技术理论，即推销方格（Sale Grid）理论。 一、推销方格 三、推销方格与顾客方格的关系 尚辅网 / 设计创作：王旭 现代推销理论与技巧教学课件 需 要 根据需要的起源 生理性需要 社会性需要 根据需要的对象 物质需要 精神需要 人的需要所具有的特性 目标性 紧张性 驱动性 层次性 发展性 顾 客 需 求 的 特 征 发展性 多元性 可诱导性 可变性 周期性 伸缩性 顾需管客求理 变负需求为正需求 变潜在需求为现实需求 变无需求为有需求 变退却性需求为上扬性需求 有时，顾客的需求状态不利于推销，推销人员应努力将不利的需求状态变为有利的需求状态。 价值观念创新法 改变消费方式创新法 改变生活模式创新法 营造市场需求创新法 传达消费标准创新法 创 造 客 户 需 求 认识过程 情感过程 意志过程 在顾客对推销接受过程的各个阶段中，不同的顾客表现出不同的特点，需要推销人员加以研究与应对。 通过感官感觉到商品的个别属性 对感觉到的材料进行分析、比 较、抽象、概括、判断、推理 比较全面的 本质的认识 感性 理性 感觉 思维 心理学分析表明，顾客购买商品的心理过程，既是一个认识的过程，又是一个情感的过程。 喜欢阶段 决策阶段 评价阶段 激情阶段 意志 行动 目的 克服 困难 对销售的关心程度 对顾客的关心程度 对购买的关心程度 对推销人员的关心程度 二、顾客方格 * *