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任锡源 渠道策略 一、设计渠道 二、管理渠道 三、物流管理 四、渠道发展 渠道涵义 渠道是指商品从生产者向消费者转移所经过的路线。 渠道的主要力量是中间商，中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。 渠道的作用 能帮助承担产品流通中的部分责任 第一部分：设计渠道 基本类型 影响因素 设计指标 成员关系 成员选择 一、渠道基本类型 在不同产品阶段渠道也有不同 （一）可口可乐的模式： 直销的条件和优劣 （二）康师傅的模式： 渠道特点 （三）百事可乐的模式： 特点 （四）渠道成员的类型 经销商 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。 批发商 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。 零售商 代理商 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。 二、渠道设计的影响因素 产品 市场 客户 制造商 竞争者 环境 （一）产品因素 （1）价格高低。 （2）体积与重量。 （3）时尚性。 （4）技术性和售后服务。 （5）产品数量。 （6）产品市场寿命周期。 （7）新产品。 生命周期分析 （二）市场因素 （1）潜在顾客的状况 （2）市场的地区性 （3）消费者购买习惯 （4）商品的季节性 （5）竞争性商品 （6）销售量的大小 （三）客户因素 与客户匹配的例子：鲜花销售 （四）制造商因素 （1）制造商的产品组合（Product mix） （2）制造商能否控制分销渠道 （3）制造商的经济利益 （4）渠道的适应性 保本图 三、渠道设计的评价指标 分销渠道的长度 分销渠道的宽度 （一）分销渠道的长度 分销渠道长度是指分销渠道中中间环节的数目 基本的渠道长度类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道 在选择分销渠道长度时应考虑的因素是：市场、购买行为、产品中间商及企业 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。 渠道宽度的类型 密集分销（小批量、高频性、方便性） 选择分销（市场覆盖面、控制和节省成本） 独家分销（不得经营竞争者的产品，刺激经销商的促销积极性、便于控制市场覆盖面窄、难以形成内部竞争） 四、分销渠道成员的关系 企业在建立自己的渠道时可以有许多类型供其选择，这些类型是按渠道成员之间的关系来划分的。 企业的主要渠道类型有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。 （一）传统的分销渠道模式 特点：成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化。 优点：具有较大的灵活性，任意淘汰或选择分销渠道。 缺点：分销效率下降；难以形成长期和稳定的渠道成员关系。 适合的类型：小型企业；小规模生产。 （二）垂直分销渠道模式 由生产者、批发商和零售商组成的统一的联合体。 包括三种模式：所有权式、契约式和管理式。 优势：库存、分销成本、需求动向、控制力强、防止竞争者进入、服务水平高 缺陷：维持系统的成本高；经销商缺乏独立性。 （三）管理式分销系统 通过管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。 宝洁公司管理式分销渠道系统 分销商的定位：现代化分销储运中心、开拓市场服务、向中小客户提供管理服务。 选择分销商的标准：规模、效率、专业服务、规范。 管理原则：注重覆盖率；注重战略性； 为经销商提供的服务：帮助实现现代化；提供全方位、专业化指导 （四）公司式分销系统 一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种。 公司式分销系统建立的方式： 制造商采用工商一体化 大型商业企业形成工贸商一体化的销售网络 （五）契约式分销渠道 厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权力与义务关系。 不形成产权关系，用契约来规范各方的行为。 表现形式： 以批发商为核心的自愿连锁销售网络（批发商为零售商提供多方面的资助） 零售商自愿合作销售网络（主要的合作为集中采购） 特许经营销售网络（遵守合同中关于经营活动的规定） 沃尔玛成功的要点 充分调动公司员工的积极性。 从小城镇开始发展 利用新计算建立计算机通讯和配送系统 成本控制 严格控制进货成本 严格控制配销成本 较低的广告促销费 人员精简的组织结构 注意环境的发展变化 （六）水平分销渠道模式 水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。 目的是通过联合发挥资源的协调作用或规避风险 优势：实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。 缺陷：有一定的冲突和困难 （七）多渠道分销渠道模式 一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动 每一种渠道都可以实现一定的销售额 可以促进销售额的共同增加 也