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XX洗衣粉广告策划书 目 录 一 市场分析……………………………………………………… （一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程………………………… （二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局………………………… （三）、主要品牌手段分析………………………………………… 二 产品分析………………………………………………………… （一）奇力洗衣粉………………………………………………… （二）雕牌洗衣粉……………………………………………… （三）立白洗衣粉……………………………………………… （四） 汰渍洗净白衣粉………………………………………… （五）奥妙洗衣粉……………………………………………… 三 消费者分析…………………………………………………… 四 销售策略分析……………………………………………… 五 广告分析…………………………………………………… （一）诉求对象……………………………………………… （二）媒介选择……………………………………………… 六 营销战略策划………………………………………………… （一）营销决策……………………………………………… （二）目标市场……………………………………………… （三）定位策略……………………………………………… （四）定价策略……………………………………………… （五）分销渠道……………………………………………… 七 广告策略……………………………………………………… （一）广告表现策略………………………………………… （二）广告媒介策略………………………………………… （三）广告预算………………………………………………… 八 公共营销策略………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）对象………………………………………………………… （三）对象分析…………………………………………………… （四）活动策划…………………………………………………… 九 整体广告策略预算……………………………………………… 十 广告效果评估…………………………………………………… 附录 市场调查问卷 平面广告文案 前言 奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于2001年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。 目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。 一 ： 市场分析 （一）洗衣粉中国市场品牌发展历程 洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。 第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀 计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元 上世纪 80 年代初期， 活力 28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 活力 28 的广告，一时间 活力 28 、沙市日化 的广告语和 一比四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。 第三阶段：（ 1994——1997 年）外资四大家族主导 这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。 第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族 由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市