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“黄金叶（天叶）”市场攻略 “你好，给我拿6条‘黄金叶’！” “先生，对不起，每人每天最多只能买4条！您填一张预定卡，明天再来拿2条吧？” 河南郑州丹尼斯商场烟酒专卖柜前，一位顾客和售货员正在对话。 作为河南售价最高的地产卷烟，自2009年9月16日上市以来，“黄金叶”成为高档卷烟市场新的关注点。 协同营销显个性 009年春天，姜成康局长河南之行，将“黄金叶”推向了振兴河南烟草的首位。工商协同，共育品牌，河南中烟赵九来总经理和河南省局郑建民局长的手握得更紧了。 009年6月11日，河南烟草黄金叶品牌建设工作领导小组成立，誓言把河南卷烟品牌提升档次、优化结构的事情做好，赵九来、郑建民同为小组组长。 小组成立后，有关投放策略、合同调整、货源配送等具体工作，工商相关负责人、专业策划专家，在多次“头脑风暴”中，实现了智慧重组。8月27日，拿到几易其稿的《“黄金叶”市场营销方案》时，有着十几年策划经验的咨询专家张豫，感到震撼：“这是我见过的最特别的营销方案！” 精准营销扩市场。依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现品牌推广度量化——精准营销，是“黄金叶”的重要营销方式。售货员赵如冰每天除了销售卷烟外，还有一项重要的工作，就是填写“黄金叶日/周销售明细表”、“消费者评吸意见回馈表”、“消费者资料登记表”等6个表格。这些来自市场的第一手资料，会被输入电脑，进行归总、分析、论证，并在每天下午2点，以“销售日报”的形式，通过手机短信发送给相关领导人。由此，“黄金叶”市场营销便形成了一个动态管理闭环：一线行情——数据分析——战略决策——市场指导。采访中，杨志忠副总经理表示，精准的数据统计和分析，实现了品牌营销从“定性”到“定量”，从“高成本”到“低成本”，从“总体推广”到“个性关怀”的转变。 专线服务为精品。为了“黄金叶”，河南中烟专门为每个零售终端店安配了专职售货员，专职协办人员，商业公司也设置了配送专员等。营销中心品牌组负责人王生学介绍说：“从车间到消费者手中，每一节点有专人服务，工商联手为天叶开辟了一条特供专线，我们可随时‘定位’带有不同编号的‘黄金叶’。” 推广原则打基础。“一精、二控、两不准”，是天叶市场运作基本原则。2009年9月16日，郑州市中州皇冠名烟名酒店、丹尼斯、省烟草专卖局直营店，以及17个地市烟草专卖局直营店，被确认为首批上市终端，9月28日以后，依据市场需求，公司才逐渐增加零售终端数量。 为保证新产品一次推广成功，郑州市还启动了预先设置的子营销方案，根据心理因素和行为因素的差异，将消费者进行横向和纵向细分。河南其他17个地市也相继开展了不同的营销方式。如果说“控量、控价”和“两不准”是高档卷烟抢占市场的前提，那么，一地一策因地制宜开展子方案市场运作模式，则是天叶在市场上有序推进的保证。 工商协同呵护中，“黄金叶”茁壮成长，2009年底，日均销售量达200条。 严格执行出精神 消费者王强有点纳闷：“今天下午我跑了3家零售终端，怎么一条天叶都没买到？” “黄金叶”上市以来，各终端店每天下午2点整停止销售，这是约定俗成的法则。售货员李媛说：“有一次，一位消费者为了买到烟，甚至给公司领导打电话。” “黄金叶”上市前，赵九来总经理明确要求：“一定要确保方案执行到位。”品牌组、工作组达成共识，在产品市场推广中，用严格执行无声地传递了河南烟草“新”、“实”、“细”的精神。 “新”——走进中州皇冠名烟名酒店，正对门口的是一个小型休息厅，柔和的灯光照射在厅内玻璃展柜上，展柜里陈列着一排排形状各异的试管、量杯，还有叶片、烟丝等，旁边42寸液晶电视正在循播“豫烟崛起，黄金时代”宣传片——这就是河南中烟为“黄金叶”设置的展示区。店长张辉说：“展示区简直就是个小型的技术中心和生产车间。”其他零售终端店，也都创新地布置了精美的产品陈列专柜和抢眼的宣传画面等。 “实”——执行的魅力在于实实在在地坚持。订货时支付产品单价20%的订金，单张批条数量不超过4条，批条按照编号排队售烟，每日下午2点信息归总上报完毕……“黄金叶”上市以来，工商协同，将每一个细节执行到近乎完美。 “细”——从每季到每周，再精细到每天、每小时，工作组成员的日程安排清晰明了。中秋团圆时，国庆节休假时，周末闲暇时，他们没有和家人朋友在一起，而是忙碌在市场终端、办公室等。王锦昌的女儿刚满3岁，正是绕膝嬉闹的年龄，可他每天早出晚归，很少看到女儿醒着的样子，对爱人的抱怨，他说：“天叶也是咱的孩儿啊！” 在黄金叶品牌建设项目营销小组带领下，河南中烟办公室、企划部、营销中心、技术中心等参与市场开发，“部门联动”形成了一种庞