女性主义视角下的电视广告分析.doc

女性主义视角下的广告分析 [内容摘要] 女性形象作为广告创意中的一个经典元素，出现频率非常之高，也不可避免的出现了一些误区，本文从女性主义的角度对这些广告进行归类总结，并加以例证，然后从它产生的原因以及以后应该注意的方向提出几点小建议，希望与大家共勉。 [关键词] 女性主义、广告、性别歧视 女性主义是现在比较流行的一个词，它的意义从根本上来说就是实现全人类的男女平等，当然，这是基于一个前提来说的，就是女性角色在社会上是出于一种受压迫、受歧视的地位，这也就是女性主义最初产生的原因。当然，女性主义发展到今天，社会背景也产生了很大的变化，过于激进的强调女权主义反而会起到相反的作用，现代社会中的女性主义的过于膨胀，已经使得它已经变质成性别歧视主义。因此，面对社会环境的变化，我们也应该对女性主义的新观点进行调整。当然，笔者今天要探讨的话题并不是女性主义的变迁，而是选取女性角色备受争议的“广告”这个角度来来探讨女性主义理论。 一、广告中的女性形象类别 作为广告创意中经典的3B法则（Beauty、Baby、Beast）中的一个元素，女性形象在广告中的运用是十分常见的，但是在众多涉及女性形象的广告中，她们的角色总不外乎是美女、妻子、母亲这几种，而将他们与男性角色放到一起来看，就会发现：美女总是作为小伙子心仪的对象出现，而且她们吸引别人的原因总是因为某种产品的功效；妻子总是用来衬托某种产品，像洗衣粉、厨房用品等；而不同年龄层次的母亲都是扮演着一种“贤妻”的角色，与之相对应的男性却大多都是社会精英，西装、领带，派头十足，另外，从广告产品的类型上来看，也会发现女性形象大多出现在服饰、食品、家电等广告中，或是以一种极具诱惑的形象出现在广告中，而男性则多是一些高科技产品，也难怪那些女性主义学者要出来抱不平了。 （一）广告中的家庭主妇：温柔体贴的贤妻良母 俗话说“每一个成功的男人背后都有一个女人”，如果反推也成了里的话，那么广告中的家庭主妇身前必定都有一个成功的男性，至少是在为此而努力的。无论是年轻的贤妻还是年长的母亲形象，广告中的家庭主妇们都满意于生活在由客厅、厨房、婴儿和家庭围绕而成的环境，守在自己的小圈子里，仿佛她们生来就是为了家庭、丈夫和小孩而服务，并以此深深地自豪着。 （二）广告中的美女：被被观赏的性客体 大多数广告中的女性形象都是以展现身体的线条形式出现的，而男性则是充满智慧和头脑的，媒体评价女性是以美丑为标准，男性则是以事业为标准。广告中经常会有类似于“做女人挺好”、“让你的头发像丝般柔软、顺滑”、“给你最贴心的呵护”之类的广告语，乍看起来似乎是对女性的人文关怀，但其实这背后却有一双双男性的眼睛，他们观赏着、评判者，女性所做的一努力都只是为了得到男性的肯定、赞扬，完全沦为了男性的附庸。 二、带有性别歧视色彩的广告案例分析 只是纯理论的讲述并不能直观的体现这种观点，下面就几个典型的案例中来一探究竟。 （一）2005年十大性别歧视广告中的一些典型 1、步步高电子词典 具体表现：女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，女主角只在最后一个镜头中手拿步步高电子词典进行推介。 女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，这些行为都没有介绍或体现产品性能，纯粹为了吸引观众或引发欲望。 2、福临门天然谷物调和油 具体表现：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈面对镜头使用福临门天然谷物调和油做饭，爸爸与儿子享用妈妈做的饭，儿子给妈妈颁发金牌以示嘉许。 广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者，处于更优越的地位。而广告中出现的男性儿童让我们有理由认为，这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。 3、乐事薯片 具体表现：女员工的电脑死机，向男员工寻求帮助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的乐事薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完桌上的薯片。 歪曲了女性在工作上的贡献。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中伴着零食，将职业女性表现为既没有能力，又不敬业的形象。 4、太太美容口服液 具体表现：因为不够自信，家中的妻子对于忙碌在外的丈夫不太信任，丈夫为妻子买了太太美容口服液，让她焕发美丽，从而找回自信。 广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，女性处于明显的弱势地位，同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。 从上面四则广告对之前所说的观点做出了一个很好的诠释，而且即便是在广告中出现了职场女性，她们也还是没能摆脱这种对男性的依附性。 （二）低俗的房地产广告案例分析 在所有将女性形