纺织品市场营销4.ppt

第四章 纺织品目标市场战略 第一节 市场细分 思考：为什么要进行市场细分？为什么能够进行市场细分？ 市场是否分得越细越好？ 二、市场细分的作用 1、市场机会，掌握市场特点 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，提高市场占有率。 2、有效分配企业资源 针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 3、提高企业应变能力 细分市场还有利于满足千变万化的市场需求；提高企业的竞争能力，还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率。 三、市场细分的依据 把一个异质的市场划分为若干个同质的市场。市场群之间的差异大，而各市场群内部的差异趋小。 同质市场：凡消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等具有基本相同或极为一致性，这种产品的市场叫做同质市场。如食盐。极少数。无须细分。 异质市场：消费者对产品的质量、特性、规格、档次等需要和欲望有差异，或购买行为、购买习惯有差异性。 同质和异质可以相互转化。 市场细分的标准： （一）细分消费者市场的标准：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素 （二）细分产业市场的标准：地理位置、购买者类型、用户规模和购买规模、产品用途、相关采购因素、购买决策者的个性特征 1、地理因素 要求把市场划为不同的地理区域，具体变量包括：国家、地区、城市、乡村、人口密度、不同的气候带、地理地貌等。 地区：东部、中部、西部········· 人口密度：都市、郊区、乡村 气候：热带、亚热带…… 许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。 2、人文统计因素 将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，一般同时考虑两个以上的因素。 年龄： 性别：男、女 收入： 家庭生命周期： 家庭人数：1~2，3~4，5以上 职业：专业和技术人员；管理人员；官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业 教育：小学或以下，中学毕业、大专毕业、本科、本科以上 宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他 种族：黄、白、黑、棕色 代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。 国籍： 3、心理因素 生活方式：简朴型、追求时髦型、嬉皮型 个性：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。 购买动机：求实、求新、求美、求廉…… 购买态度：热爱、中立、反对…… 思考：哪些纺织品牌或产品被营销人员赋予了个性？ 品牌——阿依莲，柒牌，雅戈尔 颜色——粉色 材质——unique …… 4、行为因素 使用时机：普通时机，特殊时机 追求的利益：质量、服务、经济 使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用 使用率：不常用，一般使用，常用 品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对 准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买 对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视 四、市场细分的原则 1、差异性和相似性：不同细分市场对同一营销方案反应是不同的；某一细分市场是同质的，对同一营销方案，其反应是相同的。 2、可衡量性：可以用数据进行测量可实现性 3、可接受性： 4、时效性 ：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 5、稳定性 ：成长性 参照以上标准，进行比较，然后选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑企业规模的大小，是否有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配；市场成长的潜力，市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间；企业的竞争优势和市场地位。 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 企业选择目标市场的原因 ： 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。 五种目标市场模式：P=产品，M=市场 1、无差异性营销战略 采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略。但是70