金帝巧克力的市场调查报告.doc

概述 调查目的：通过对金帝的市场调查，对金帝的包装进行更完美的改造。 调查地点：苏果超市 调查对象：超市的销售人员 调查范围：有关巧克力的一系列商品 调查要点：金帝和相关商品的市场竞争情况 调查时间：2011年3月10 产品背景 深圳金帝食品有限公司成立于1990年,公司位于国际花园城市――深圳经济特区内,是一家专业从事巧克力和糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业，拥有国内一流水平的产品研发体系，生产制造体系和市场营销体系，综合实力在中国巧克力糖果行业位居前列.公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。深圳金帝食品有限公司经过14年的艰苦创业，创立的“金帝”品牌已经成为国内糖果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，正如金帝公司14年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”。公司凭借其良好的信誉、可靠的质量保证、现代化的营销网络，赢得了一个稳定和不断发展的良好前景。随着中国加入WTO,更多国际性的品牌及更多的优秀产品进入中国市场，将给国内同行业企业造成巨大的压力，在激烈的市场竞争中，我们认识到，品牌的竞争是至关重要的，为了更好的参与国际竞争，亲密的 难以抗拒的 高雅时尚的给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系和情感。醇厚浓郁的特质，满足你对巧克力的期待，让每一个热爱巧克力的人都能纵情享受。作为源自西方的食品，它现代、时尚；作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌，它更为经典、温和、永恒。巧克力是休闲时尚食品的代表之一，顾言之，包装也须采用时尚元素。在设计此款包装时想了很久，最后采用了插画的人物形象来体现。包装的配色活跃，表现形式新颖，充分体现了休闲时尚食品的定位 （1）对产品市场竞争的了解：行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态。据权威市场研究机构报告显示，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，市场呈现寡头垄断状态。 　竞争企业分化成三大阵营。第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营以金帝、恺撤威登等品牌为代表，主导中档巧克力市场；第三阵营以申丰、金丝猴等本土品牌为代表，占据了低档巧克力市场的主要份额。 进口品牌销售势头强劲，国产品牌表现不佳。无论是品牌传播、广告投放还是产品铺市、销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口品牌都有明显的优势，本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强，申丰等少数几个品牌崭露头角外，其他均表现不佳。 根据2009-2010年调查人员对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、南京、合肥、滁州这九个中心城市的调查，金帝的品牌影响力虽然长期受德芙压制，并饱受吉百利、好时等大品牌的冲击而有所下滑，但大体保持着第二的位置。而这一品牌地位和影响力，无论是推进巧克力产品，还是领军传统糖果产品，都有强大的制空能力。 表I 2009-2010年巧克力理想品牌排名 品 牌 北京 上海 广州 成都 重庆 武汉 南京 合肥 滁州 德芙 48.9 64 34.7 47.8 28.1 52 48 51.2 57.8 金帝 4.6 2.5 2.4 32.6 21.9 7.6 32.6 5 13.9 吉百利 14.5 3.5 3 6.7 7.1 4.5 9.5 14.1 6.8 好时 36.4 1.3 1.3 2.2 2.5 1.5 3.2 4.6 12.8 雅客 2.2 2.6 1.3 2.6 0.5 0.2 0.3 2.5 2.5 （2）对包装市场现状的了解：市场上针对情人节的巧克力，无论进口品牌还是国产品牌，大多采取心形、方形塑盒与铁盒等包装形式，同类包装的巧克力数不胜数。为了突出“金帝”巧克力不同的定位，“金帝”采取了紫色心形铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装，再加上竞争产品不具有的异常醒目的玫瑰图案，在货架上琳琅满目的巧克力中显得光彩夺目、熠熠生辉，以致于这几款巧克力成为情人节送给所爱的人的首选礼物。在针对情人节的所有巧克力品牌中，金帝特别推出的“知音”、“知