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年輕族群精品購買意願之影響因素模式分析 An Analysis of the Factors in Affecting Young Populations Luxury Brands Purchasing Intention 鄭淑賢 李柏堅 游迎珊 Shu-Hsien Cheng Bo-Jian Li shelly_cute33@中華科技大學資訊管理系副教授 中華科技大學企業管理系講師 郭家君 Associate Professor, Department Lecturer, Department of a771130g@ Of Information Management Business Administration 摘 要 近年來台灣消費市場陷入名牌精品搶購風潮，不但中產階級的消費者開始消費精品，媒體爭相報導之下，連沒有經濟能力的年輕族群也成為消費的主要族群之一。這些年輕人購買名牌精品的動機為何?什麼樣的年輕消費者喜歡購買精品?本研究利用人口特徵、、、、、、s?emographic characteristics, perception values as well as lifestyles on young populations brand name purchasing intention. The demographic characteristic factor is removed from consideration because it does not conform to normality. The results of this study show that it is the lifestyle that plays a significant role in consumers purchasing intention. Brand awareness, though not as significant, is another key factor in affecting peoples purchasing intention. Keywords: young population、brands、purchasing intention、percepti value、lifestyle、SEM 一、近年來，台灣的消費陷入一股名牌搶購的風潮，在這樣的風潮背後究竟隱藏著什麼樣的影響及推動力？101大樓宣布建立擁有162個店面的高級購物中心，到各奢侈品牌相繼在台灣設立旗艦店，都可看出台灣在精品消費的能力不容小覷。名牌精品在各大百貨公司內專櫃也不停增加，如前台北101購物中心總監埃姆所指出，台灣社會各階層對奢侈商品之需求，使台灣成為10億美元的奢華品市場(Chadha Husband, 2007) [1]。而媒體不斷的報導明星、名人所穿的名牌商品、限量名牌如何引起騷動、人們爭相搶購的資訊，影響所及，名牌精品業的主要客戶年齡也從原本的中年逐漸下降，連沒有經濟能力的學生也成為消費的主要族群之一（曹瑋恩，2009）[2]。 近年來常有媒體報導，年輕族群購買名牌精品時，消費型態往往都偏向以享樂為主，大多是「炫耀性」動機大於「實用性」，也有年輕族群會省吃儉用的將錢省下來購買名牌精品（李泠絃。[4]探討影響消費者對於品牌的選擇因素；李莉絹(2007) [5]探究名牌精品涉入程度與消費行為；周群倫（2008）[6]研究精品品牌之品牌認同與購買意願等等。但很少完全針對年輕族群進行這方面的研究，年輕人是否具備足夠經濟能力購買精品名牌？他們購買精品的動機為何？ 怎樣的年輕人偏愛購買精品？這些都是本研究想探討的問題。 1.2研究目的 本研究探討年輕族群購買精品意願之影響因素，消費者購買精品的動機為何？怎樣的年輕族群具備較強的購買傾向？購買精品的消費者其生活態度如何？知覺價值如何？是否如一般傳統認為的炫燿性消費，或可能只是基於享樂的目的而購買？能否進一步利用各種因素找出影響精品購買意願之模式？故主要研究目的如下: 了解消費者人口特徵、品牌知覺與生活態度對精品購買意願之影響 了解影響精品購買意願各因素之間關係 檢驗影響精品購買意願之理論模式與實際資料之適配情形 二、7]這兩位學者將精品定義為「功能之於價格的比例低，而無形性與情境效用之於價格的比例高」；以經濟學的角度來定義則為「價格之於品質的比例是市場上最高的，也就是精品價格會比同類型產品高出許多」。Dubois 與