公司品牌推广及营销设计方案.doc

公司品牌推广及营销设计方案 一、营销环境分析 1. 市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势：重庆市是我国重要的中心城市之一，其物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能 力，也使得中高档次产品拥有更多的市场机会。 总体的消费态势： a.稳定的消费心理与市场格局：不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。 b.不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来随着国家对餐饮的越加重视，追求生活质量的提高成为广大消费者的普遍追求，由此带动了餐饮总额的大幅度提高。 c.追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色产品”、文化内涵、营养和保健、美观等成为食品消费的新趋向，这正为“越想”餐饮提供了良好的市场契机。 (2)市场的政治、法律背景 重庆作为中国四大直辖市之一，拥有省级行政地位和经济管理权限。而相对于其他的省来说，重庆又实行市、区（县）两级行政管理体制，审批环节更少，办事时间更短，办事效率更高。 重庆作为省级地位的直辖市，同时拥有了辖区土地的定价权，及辖区土地使用权的出让权（按照中国现行规定，土地定价权在省级政府、土地出让权在市级政府），对于投资者来说，重庆可以提供更加灵活、便捷的土地出让条件。 (3)市场的文化背景 中国城市魅力排行榜把重庆称之为“最火爆的城市”。重庆之火爆，尤其最为体现在极具城市魅力的一种形式，那就是最能体现重庆城市形象的一道绚丽的风景线——重庆火锅。在国人和老外的眼中，火锅就是重庆，重庆人的性格就像火锅。无论火锅如何在外地开花结果甚至走向世界，也决不可能像在它的“老家”重庆那样，体现得如此轰轰烈烈，如此有声有色，如此淋漓尽致，如此遍及大街小巷，如此深入千家万户。 巴渝文化，是中国传统文化源远流长的一部分。重庆人数百年来炼就的火锅文化就是巴渝文化的浓缩火锅是重庆的一张城市名片，重庆火锅历史悠久，文化底蕴深厚，随着“中国火锅之都”的美誉花落重庆，重庆火锅的名气更加蜚声海外。1、小肥羊火锅 (全国火锅连锁，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司) 2、奇火锅 (重庆奇火哥快乐餐饮有限公司，十佳火锅品牌) 3、海底捞火锅 (大型连锁餐饮，四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司) 4、谭鱼头火锅 (著名火锅连锁品牌，成都谭鱼头投资股份有限公司) 5、德庄火锅 (重庆著名商标，重庆德庄实业(集团)有限公司) 6、秦妈火锅 (全国火锅连锁，重庆秦妈餐饮文化有限公司，十佳火锅 品牌) 7、丰滑火锅 (丰滑火锅是王品集团旗下九大品牌之一，2006年于苏州) 8、蓉城老妈 (四川成都蓉城老妈火锅实业有限公司，十佳火锅品牌) 9、鼎鼎香火锅 (北京鼎鼎香餐饮有限公司，十佳火锅品牌) 10、小天鹅火锅 (重庆小天鹅投资控股(集团)有限公司，十佳火锅品牌) 2.市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的供应商与企业的关系 由于是新兴行业的关系，企业实力并不是十分的雄厚，但资金较为充足，因此要取得供应商的信任，在日常交往中应做好长期合作的准备，解决原料供应方面的问题。 （2）产品的营销中间商与企业的关系 由于企业没有进行广告和促销活动，实际销售状况不很理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响，企业应在营销渠道方面多做努力。 3. 市场概况 近几年，以加盟为扩张手段的火锅连锁企业，纷纷将经营重点转向直营。小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等知名企业2005 年之前加盟店的比例均为95％以上。现在，以小肥羊为代表的企业开始大幅减少加盟店的数量，增加直营店。截至2009 年12 月31 日，小肥羊公司拥有的自营餐厅数目达161 家，特许经营餐厅的数目为293 家。近 几年发展起来的火锅企业，如呷哺呷哺、海底捞等企业更加专注直营连锁店的发展，严格限制加盟店的要求。目前，呷哺呷哺全国116 家店全部为直营店、海底捞全国40 家店全部为直营店。同时，火锅企业开始向上下游延伸。如东来顺、小肥羊、福成肥牛，不但拥有国内规模较大的牛羊肉屠宰加工基地，而且肉类加工品供应企业，分销各大商超。德庄、秦妈、海底捞、黄记煌等火锅企业分别建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生长基地，创建了底料、调味料、加工基地以及配送加工物流基地。在下游产业，火锅企业也在打造第二市场，特色核心产品进商超，东来顺的相关产品