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网红的灿烂与虚浮，传播、经济与大数据 网红的灿烂与虚浮 ——传播、经济与大数据 网红传播时代的到来 ü 媒体持续曝光amp;全民娱乐风暴助长“网红”传播热度 ü 2015年12月，“网红”关注度首次超越“明星”，成为全网焦点和话题中心 ü 2016年“网红”热度继续走高，网红传播和网红经济也被推到风口之上 5.3亿次微博讨论 近10万篇相关文章，2.81亿次阅读量 超400万篇新闻报道 上亿级别网页收录量 数据采集时间：2016.4.1 网红传播时代的到来 Papi酱：短视频风口下的网红传播典范 ü 2016年3月，靠短视频走红的 “papi酱”获得1200万元投资， 估值上亿，首条贴片广告拍卖 引发业界围观，网红传播与网 红经济再度被推到风口浪尖 ü Papi酱紧跟新闻热点，发布原 创短视频内容，这种以自黑和 吐槽为主的表达方式，站在了 网红传播的一个新风口 ü 专属独特性的维持、内容壁垒 的构建、生产力的保障，成为 papi酱维系粉丝粘性、商业价 值转化、避免商业绑架的重点 “papi”微信公号从 2015年9月发布文章以 来，阅读量持续走高； 2016年初，阅读量开 始频频过百万，数据增 长呈火箭式爆发 与“papi酱”相关文章 频出，并且轻松突破10 万+。有些是借势，有 些是对“papi酱”背后 故事的深扒，另一些则 是对“papi酱”这种网 红现象的分析。“papi 酱”的大火成为不少公 号文章消费的另一题材。 papi酱成为网红传播的一个引爆点，但并非起点，网红传播时代早已到来…… 网红传播时代的到来 2015年12月@新媒沈阳 团队的研究“网红传播时代的到来”不谋而合，这种预判的 超前性也体现了网红传播的爆发并非偶然，受众偏好、技术环境、社会氛围的变化都 为网红的崛起和演变铸就了基础…… 文章网址 4个月前…… ü 受众偏好：全民互娱时代，青春文化的兴起与内容 消费观的转变，受众以一种更娱乐化的方式去寻求价 值观认同感和情绪发泄渠道，激发围观效应 ü 技术环境：社交平台的演化与变迁，重塑表达与传 播方式，在短视频兴起的风口之下，网红经济入口扩 张、门槛降低，通过短视频吸粉、社交网络沉淀关系、 电商平台实现转化成为网红传播的一种常见闭环 ü 社会氛围：网红传播从“审丑”“审美”到去政治 化、品牌化，去中心化和人格化特质凸显，是移动化、 社交化背景下社会文化变迁的一种体现 网红形成：主要看气质 匪气 痞气 江湖气 书生气 “帅气” “傻气” 气质… … 知名度 + 网红自身的知名度（官员/企业家/ 明星/段子手…） 可以形成热点、聚集人气的要素集合萌气 “喜气” 正气 ü 从塑造网红到利用网红：气质的打造和传播的激活 网红传播：热点解构与跨平台发酵 B D A C 发起 影响 传播 评估 热点形成： 可以被解构和娱乐的要素 双微共振与激活 二次创作与跨平台传播： 全视角解读amp;全民娱乐 跨越平台的舆论冲浪者 个人、企业、政府： 形象塑造、公关与品牌推广 价值的贬值、保值与增值 新媒传播大数据： 热点发掘、传播态势窥见 及时切入、实时跟踪 ü 对社会热点的解构，对网民痛点及样点的捕获，构成网红传播的基础； ü 全民吐槽和参与二次创作，构成网红的流行 社会氛围与大众文化驱动网红传播 个性化 娱乐化 社交化 移动化 去政治 化 青春化 网红传播 政界人物形象介入与调侃、轻化传播 跨屏传播、实时交互 社交网络主导传播，跨平台舆论冲击 受众代际更替明显 全民参与创作，个性化解读 碎片化内容、娱乐性质凸显 数据化 基于大数据的传播效果评估与网红联盟形成 ü 青春文化的兴起 去政治化的浪潮 移动和社交化文化凸显 网红的产生与变迁 ü “网红”是指在微博、微信、社区贴吧等互联网平台上具有一定话题度和影响力的“名人”，其因在现实或网 络生活中的某个事件或行为而被网民关注，并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧 ü 网红既包括作家、企业家、官员等在现实社会具有一定影响力的人，也包括段子手、微商、美女等草根群体 ü 网红是网络媒介环境下，网红自身、网络推手、传播平台以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果 网红1.0 草根化 A 网红2.0 符号化 B 网红3.0 品牌化 C ü 强大的娱乐属性 ü 差异化审美情趣 ü 草根的意外蹿红 ü 全民参与创作 ü 个人IP的诞生 ü 内容生产力释放 ü 超越娱乐本身 ü 商业属性凸显 ü 去政治化传播 网红1.0时代：草根成名 ?? 草根成名 一场精心策划的意外 代表：凤姐、芙蓉姐姐、奶茶妹妹、犀利哥 定义：颠覆or迎合审美趣味，强大娱乐属性的草根 特性：一个具体的人、故事、推手、意外成名、周期长 网红2.0时代：全民创作 ??全民创作 一场普天同