赢市场—刘永炬.pdf

第1节：第1章 如何利用市场先导策略(1) 第1部分营销活动中潜伏的规则 第1章如何利用市场先导策略 ． 第２节市场策略首先要考虑的问题 做市场策略，首先要考虑当时、当 地的市场状况，因为我们前面讲过，市场策略是解决一个群体的需求 问题。对于企业来说，如果要进入一个市场，比如说要进入北京、上 海或者广东市场，就要具体考虑以下几种情况。 （１）这些市场的状态如何。市场的状态应当由以下几个方面来决 定： ●要考虑产品在这个市场上所处的阶段是什么？ ●消费者的需求方式如何？消费者的购买能力如何？ ●产品在这个市场中的市场定位如何？产品在市场中的产品概念定 位到底应该是什么？ （２）产品在不同市场上的成熟度是不是一样。比如说，北京与北 京的周边，与河北或西北地区、西南地区的市场成熟程度是不一样的。 所谓市场成熟度，就是说消费者是否有消费能力接受这个产品，同 时接受这个产品的时间和整个市场接受这个产品的状态是不是一样。在 成熟度不一样的情况下，对于这个产品是处于什么状态就需要进行考 虑。 具体说，需要考虑的内容有以下两个方面： ●消费者是因为需要这 个产品去购买呢，还是因为需求去购买？他们是有选择性地去购买某一 类产品呢？还是说是根据对这个产品的基本功能需求，有目的地去选择 某一个利益呢？比如：在市场里已经有很多人都已经买了这个产品，那 么，是选择和这么多人一样，有一个产品就行呢，还是选择一个品牌更 好的，或者说选择一个有个性利益的，更有特点的产品呢？ ●这个区域内的其他市场状况？比如：这个市场中，消费者的需求 是一种什么样的状态，是感性的需求方式还是理性的需求方式，购买前 的需求方式和购买时的想法是否一致等？ 　 第３节不要以为产品好就可以忽视市场 很多企业生产的产品都不错， 但是,这些企业认为只要自己的产品好,到了市场之后就没有问题了，就 放松了对市场的营销努力。有的时候,他们看到别人的产品卖得比他的 好会很生气，他认为，别人的产品从品质上、款式上以及设计结构 上，都不如他的产品，反而卖得比他们的更好，就会有一种不服气的 感觉。 我遇到一些个别企业的老板，聊天时他们说到:我的产品真的很 好。比×××的要好得多，但就是没有他的卖得好。从这一点可以看出， 他们很不服气，他们认为自己的产品一定会比别人的卖得好。但事实上 并非如此。 如何做才能把自己的产品市场做好，让产品好市场也好，从营销策 略上和市场的角度来说，我们要重视以下几个条件。 第一，产品资源条件。如果一个企业的产品好，在市场上就会有一 个很好的前景。但由于市场竞争的激烈和产品进入市场的时间不同,一 个好产品所产生的市场结果也会不一样。 比如：有一个产品在市场上已经存在很长时间了，那我们就要先对 比一下，看看企业手里的产品和这个在市场上已经存在很长时间的产品 之间相差的是什么?首先要考虑的是资源条件有什么不同。所谓的资源 条件是什么呢？比如说，我们的产品不错。这不是产品条件的对比，而 是很多其他条件的对比分析。仅产品就包括质量、外观和内在品质的统 一性分析，还包括产品的设计、产品的款式和产品的成本等。根据这些 产品的条件来分析和对比自己的产品在市场上和其他已经销售很长时间 的产品之间的差异性。所以说,产品的市场表现好坏不是一个条件所能 决定的。 第二，市场资源条件。企业需要考虑的是，在市场上已经存在的其 他产品的资源和该产品的其他相关情况。首先，要考虑该产品在市场上 已经运作了多长时间了，而我们则刚刚进入这个市场，跟市场接触的时 间比较短，消费者接受和接触到我们产品的时间也比较短，还需要让消 费者认知和了解，这个工作需要用一定的时间来完成。别人也许在市场 上做了5年，也许做了10年，那我们需要做多长时间？这需要从进入市 场的时间长短上跟竞争对手作比较，比较出自己对比其他产品到底占不 占优势？ 建议从以下几个方面考虑： 第４节市场策略不应该回避的问题 很多企业在做市场策略的时候，考 虑的问题比较单一。面对一个完整的中国市场，只考虑自己怎么做?只 想明年达到一个什么样的规模? 比如，明年要在北京、上海和广州这三 个区域启动起来,并且要得到市场的结果，渠道网络有多少，销售额多 少等，自我意识的计划性比较强。其实,重要的是不要只以自我为中