市场营销学60例—不详.pdf

售业百年老店“西尔斯”那么久远，但在短短的40多年时间里，它就 发展壮大成为全美乃至全世界最大 的零售企业。目前，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的 总和，而且至今仍保持着强劲的发展势 头。相比之下，我国北京、上海和广州的一些大型百货公司年销售 额只有几十亿人民币，与沃尔玛相差之 大，令人咋舌。如今沃尔玛店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎 各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼 等处。 它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇 迹。 沃尔玛公司最基本的特点是：一、由友善的员工以较低的价格、独 到的顾客服务向消费者提供种类齐 全的优质商品，其经营的核心是：天天平价，物超所值，服务卓 越。二、使用领先的信息技术和后勤系统 不断地大幅降低其运营成本。三、迫使其供应商进行流程改造，使 他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运 作，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进 行质询等。本版将分两次对沃尔玛的经 营进行总结，其中很大一部分是沃尔玛在中国经营的现状。 1.沃尔玛的经验顾客导向 1）顾客第一。沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛 的创始人山姆·沃尔顿曾说过： “我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的 薪水，只有他有权解雇上至董事长的每 一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买 东西就是了” 。沃尔玛的营业场所总是 醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如 有疑问，请参照第一条。” 沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，它是深入 到经营服务行动中的。沃尔玛店铺 内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其 他同行更主动热情；收银员一律站立工 作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业 员都必须面向顾客，面露微笑，主动打 招呼，并问“有什么需要我效劳的吗﹖”沃尔玛力图让顾客在每一家 连锁店都感到“这是我们的商店”， 都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需 要” 。正是“事事以顾客为先”的点点 滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。 另外，沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾 客购物： 2 ）免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米，有近 400个免费停车位，而另一家营 业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。 3 ）沃尔玛将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味 美食、新鲜糕点都给顾客在购物 劳顿之余以休闲的享受。 4 ）免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、 录像机及其相关用品的有关情况， 有助于减少盲目购买带来的风险。 5 ）商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩 色文件制作、复印、工程图纸放大 缩小、高速文印在内的多项服务。 6 ）送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服 务，在指定范围内收取廉价的费用 因为商品价格中不含送货成本。 7）开到乡镇。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考 虑因素。在美国，它的触角伸向西 尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比， 从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不 在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开店。 2.沃尔玛的经验天天低价 1）让利顾客。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多 销的经营方针。 沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8角，如果标价1元，销售数量 就是标价1.2元的3倍 我在一 件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”所以，沃尔玛提 出了一个响亮的口号：“销售的商品总 是最低的价格”，为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠 道、分销方式、营销费用、行政开支等 一切办法节省资金，把利润让给顾客。 2 ）争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进 货，其雄厚的经济实力使之具有强大 的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆 意损害供应商来增加自身利润，而是重