营心——“318雀舌”成都场营销策划.docVIP

2010年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：营心——“318雀舌”成都市场营销策划 ? 参赛队员姓名： 参赛院校： 指导教师： 联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间： 摘 要 本企业位于成都市蒲江县境内，是一家集茶园种植管理和茶原叶加工贸易为一体的大型茶叶生产企业，现在企业正处于从生产加工型向品牌经营型企业过渡的战略转型期。然而由于企业的品牌建设和品牌营销起步较晚，市场上竞争对手又相当强大，为了从市场中突围，企业选择成都市场作为构建企业品牌的战略平台。 本策划在充分分析企业战略目标、市场竞争状况、企业内外环境的基础上，制定出大胆的营销目标：打造嘉竹极品 “318雀舌”品牌系列，提升企业形象。为此，选择具有较高文化品味的高收入客户群体作为“318雀舌”的目标市场，并针对目标客户的消费特征和消费心理，将“318雀舌”定位为“尊享”“品味”、“健康”、“态度”。本策划比较注重消费者品牌需求和品牌情感开发，以“318雀舌”极品系列产品满足消费者对品牌的不同心理诉求，并创新设计文化内涵丰富的内外包装，以体验营销店、植入式营销店等特色营销渠道锁定目标顾客，充分发挥企业的地理位置优势和两万亩生态茶园优势，强势推出以自然、健康为主题的系列促销活动，突出“318雀舌”品牌营销活动的核心在于“营心”。 目 录 一、企业背景 二、市场分析 （一）企业的目标和任务 （二）市场状况和策略 （三） 主要竞争对手及其优劣势 （四） 营销外部环境分析 （五）内部环境分析 三、营销策略 （一） 营销目标 （二） 目标市场 （三） 市场定位 （四） 营销组合 四、活动策划 （一）、“自然行、绿茶香”活动策划 （二）、“健康生活我做主” VIP采茶日活动策划 （三）、“318低碳科研基金”活动策划 （四）、活动效果评估 参考文献 营心——“318雀舌”成都市场营销策划 茶是我国“国饮”， 几千年的实践与发展，其价值已经远远超越普通饮品的范畴。现知茶中有几百种化学成分，并对多种疾病有预防和治疗作用，可以说茶的确是治病良药。绿茶更以其独特的制作工艺，使茶鲜叶中对人体有益的茶多酚、咖啡碱、多种氨基酸等成分得到最大限度的保留，无论是口感还是健康价值，都可谓茶中精品。 一. 企业背景 四川嘉竹茶业有限公司是于2004年11月成立的一家大型茶叶生产经营企业，主要开展茶树种植、茶园管理技术推广与服务、茶叶生产加工、国内外茶原叶贸易等生产经营业务。公司位于四川省成都市蒲江县境内（成雅高速公路成佳出站口），总投资9000多万，分三期工程投入建设，2008年全部建成。预计今年将生产2000吨干茶，产值1.2亿元。 嘉竹有茶园20000亩，实施标准化茶园管理，茶园分地块编号，并有专人负责，茶农发放茶园质量追溯管理卡，病虫害必须由公司统防统治。实行“三优两免一补一返”的收购措施，与农户建立良好的合作关系，保证了茶原叶的绿色生态生产和茶源的稳定供给。公司率先在四川取得茶园有机认证，2009年推出了四川第一批有机绿茶。 嘉竹以其严格的生产管理和茶园建设，赢得了社会和消费者的认可，获得了国际国内多项荣誉：国际茶叶大会十大品牌荣誉、四川省省级重点龙头企业、四川省农产品知名品牌、十大市民最喜爱的成都品牌等等。 二、市场分析 （一）企业的目标和任务 自成立以来，公司的工作重心是茶叶的生产加工和茶园建设，经过几年的努力，生产加工和茶园建设已经基本成熟，行业地位得到加强。与此相对的是嘉竹企业的茶品牌建设和市场推广却相对起步较晚，公司领导层清楚地认识到嘉竹企业要想在茶叶行业做强做大，单靠原叶生产加工是不够的，必须要有强大的自有品牌的支撑。“318雀舌”作为绿茶中的精品，其可塑性和市场拉动力都比较强，本策划针对“318雀舌”进行系统的品牌塑造和系列品牌营销活动，主攻高端茶叶市场，树立良好的品牌形象和企业形象。以“318雀舌”品牌为龙头，拉动雀舌系列产品的市场需求，实现销售和利润的稳步增长，顺利实现从生产加工向品牌经营的战略转型。 （二）市场状况和策