白酒营销的第一本书—唐江华.pdf

自序 说说酒话 白酒行业的景气度连续几年挤进前三名，尤其是白酒板块在股市的 神话般表现，更是引得许多业外资本也逐酒而来。这不，国内最大的PC 巨头联想继2011年7月份控股湖南武陵酒业后近期又将河北的乾隆醉揽 入怀中，联想期望在酒业大展拳脚的心理表露无遗。 所谓 “酒不醉人人自醉”，茅台、五粮液这几年的突飞猛进，洋 河、郎酒近两年的再度崛起和狂飙，让白酒行业的标杆效应愈发显现。 尤其是茅台，早在2006年笔者应 《销售与管理》杂志之约写了一篇 《冷 眼相看茅台涨价》的文章，提到茅台的价格和价值效应远未释放出来， 茅台的未来发展应该是走白酒奢侈化之路，短短几年时间，预言变成了 现实，如今的茅台正在申请奢侈品标识。但茅台、五粮液仅仅是标杆而 已，对他们来说，白酒的营销已经逐渐远去，对拥有两万多家白酒企业 的行业而言，其发展的借鉴意义不大，尤其是营销上的借鉴更不是众多 的中、小白酒企业能够用得上的。 笔者一直在中小白酒企业工作，伴随着企业由小到大，见证了企业 的成长过程，也因此积累了一些成长中的经验，受行业媒体朋友们的厚 爱，这些总结式的文章分阶段逐一发在行业媒体上以给那些在中、小白 酒企业工作中的同仁共享。现北京博瑞森管理咨询公司将笔者这几年的 文章做了一个整理结集出版，以期让更多的行业同仁更系统地理解行业 的发展规律，打开白酒营销那扇虚掩的大门。 这不是一本白酒营销教科书 ！ 这也不是一本白酒营销战略规划书籍 ！ 它就是一本滚打在白酒营销一线十几年的营销人员的实战总结，对 目前仍在行业一线奋斗的白酒营销人员有那么一点启迪，对 占据行业 80%的中小白酒企业有那么一点借鉴。 任何行业的发展其实都与国民经济的发展息息相关，白酒行业也不 例外。随着中国经济的持续高增长，白酒作为人的精神愉悦的一种体验 势必会迎来更大的发展机遇，这从发达国家走过的路即可看到。而行业 的机遇同样可以带动一大批中、小白酒企业的发展，如果您不想错过这 轮发展机遇期，追上这趟高速行驶的列车，本书或许可以带给您一些用 得上的建议。 书已成稿，好坏自有读者去评说。在此，我要感谢北京博瑞森管理 咨询公司的张本心总经理、感谢本书的主编曾奕玮先生，是他们的辛勤 工作才有了本书的出版发行；感谢我工作的企业华泽集团——开口笑公 司，让我有机会亲历企业的由小到大，也促成了自身的发展；感谢我成 长过程中每一位领导，是他们的宽容和支持让我有机会将所想付诸实 践，将理论变成了实战。 营销无定式，创意无止境。促销最好的方式就是涨价，营销的最高 境界就是没货卖。看完本书，您能够理解透彻这两句话的真正含义，您 就能够做到轻轻松松卖酒 ！ 唐江华 2011年12月3日 第一章 白酒行业的未来趋势 一、经济萧条的应对策略 全球经济增长放缓，外贸出口为主的企业受到的冲击最大，不是被 关闭，就是被迫减少定单。但是也有部分外贸出口企业的日子却随着危 机的到来越发红火。许多企业倒闭，导致定单更加集中到这些尚未倒闭 的企业手中，行业洗牌让这些企业越发强大起来。 白酒行业的洗牌是否会像这些外贸企业那样呢？不会 ！一是白酒行 业属于典型的与居民日常生活密切相关连的行业，受经济的晴雨表影响 较小；二是白酒企业基本上以内销市场为主，只要国内的经济不崩溃， 行业很难出现大规模的洗牌行动，倒是那些曾经红火的国有企业或者大 型企业会在经济萧条中因为自身的应对措施较慢或主措不力而暂时丢掉 排名或陷入经营困境。 就白酒行业而言，中小企业只要不犯原则性的错误，经济萧条的影 响反而没有对大型企业的影响大，白酒行业的洗牌就不会令其受到更大 的影响。这是中国特色的行业环境和经济环境所决定的！ （一）主产品：高端酒推广是企业能够走远的决定性因素 白酒行业之前有调高产品结构、加大高端酒推广力度、压缩低端酒 生产和销售比例进而获得增长和效益的有效 “法则”，对于这些现在正 在失灵的话语个人不敢苟同。如果一个企业的发展丧失了基本法则，就 算它能够躲过阶段性危机的影响，过后的发展仍然会举步维艰。这不是 危言耸听！ 危