提升门店营业额的N种实用方法.doc

提升门店营业额的N种实用方法 某资深外籍培训师在讲解门店运营原则的培训课上提出了一个问题：门店收入=客流量×客单价，如果有一天你发现门店收入正在下降，而只允许你在提高客流量与提高客单价之间选一项作为应对措施，你会选择那个？ 　　10个人里面，有9人选择提高客流量，只有1人选择提高客单价。 　　选择前者的答案是：有顾客上门，才谈得上客单价。门店的人流稀稀拉拉，没什么客流量，客单价再高又有什么用呢？而且，提高客流量是比较容易操作的，只要找一些价格敏感产品做特价和促销，就能立竿见影。 　　唯一一个选择提高客单价回答道：零售业是自由竞争的市场，我们不能阻止后来者进入我们的商圈，就算我们打败了它，也会有其他业者前仆后继，因此，门店的顾客群被分流，是谁也无法阻挡的趋势。 　　不能指望用特价和促销把客户拉回来，因为这些手段的门槛太低，我们能用，对手也能用，价格战之后，大家的优劣对比又回到原来的状态，客流的格局并不会有什么变化，而双方的毛利损失只是便宜了那些对价格极其敏感的“特价大军”。让进店的顾客花更多的钱。买走更多的东西，提高门店的客单价，才是我们有可能解决的问题。 　　回答完毕，老师不置可否，其它学员则陷入沉思。 　　如今连锁超市的竞争日趋激烈，在一级城市的主要商圈，网点日趋饱和。在上海，距离最近的2个大卖场均仅相隔100米之遥。连锁超市新开门店的单店产出不断下降，客流争夺十分惨烈，家电连锁业甚至出现了门店对峙全武行。 　　让我们重新回到培训这个案例，分别从提高客单价和提高客流量两个角度出发，探讨如何有效提升门店销售额。 分析提高客流量的N方程式 　　提升客流量更重要。 　　从顾客知晓→购物体验→满意→忠诚这样的购物品牌体验过程来看，门店商圈覆盖面首先要解决的是顾客的知晓度，其次是顾客的购物体验。大致可以通过以下几种途径来解决这两类问题。 　　1．门店商品组合的选择和调整 　　一般而言，便利店、超市、大卖场、专卖店都会有较为严格的商品区隔，跨业态经营，对单店而言并不现实，因为后台的一系列支撑难以改变。但门店的商品组合还是有一定的调整空间的，可以根据周围商圈消费者的层次以及商圈内竞争者的状况，有所为有所不为，突出自己的经营优势。 　　2．改善顾客抵达门店的便利性和便捷性 　　顾客抵达门店的便捷性和便利性也是门店商圈覆盖面的一个重要影响因素，可以通过增设免费购物班车、改善门店的停车环境、与公共交通部门的协同增加到本门店的公交路线或站点等等来方便顾客到达本门店。 　　3．利用促销广告和服务口碑的扩散性来滚动扩大商圈 　　要提高商圈内居民对门店的知晓度，通过有效利用促销广告和通过服务质量带来的口碑的传播，利用这种扩散性来滚动扩大商圈就是一种很不错的选择。比如我们可以有意识地到那些薄弱地带的小区去重点组织公关活动、散发促销广告，以提高这些地区居民对本门店的知晓度。 　　4．强化在边缘区域的营销深耕细作 　　边缘区域的客户是最容易流失的，也是最容易受到竞争对手攻击的，如果能够在边缘地区构筑有效的防御体系，那么巩固自己的整体市场地位就相对容易了。因此边缘区域的营销一定要深耕细作，组织起有效的纵深防御系统，比如对这些地区的客户的拜访、小区的公关活动、促销广告的传播到位等等都是门店必修的基本功。 　　继续循着顾客知晓—体验—满意—忠诚这样一个购物品牌体验过程追索，提高门店商圈渗透率主要解决的是顾客的满意度和忠诚度。如果说我们在扩大商圈覆盖面环节所做的工作主要还是提高顾客的知晓度、促成顾客的购物体验的话，那么我们在接下来的环节中主要解决的就是让顾客购物愉快、高度满意、并形成重复购买。 　　1．门店营销工作的精细化 　　门店营销工作的精细化是一项无止境的工作，也是一项看似简单却实际上非常有挑战性的一项工作，因为中国人惯于随意而疏于工作的精细化，一次两次把工作做得很出色，中国人很容易做到，但是要求他持之以恒地把一件件大家公认很简单的工作做得很到位很出色，可能就得十里挑一、甚至百里挑一了。对于门店来说，似乎每次的工作都是重复，但是站在每个顾客的角度，每次的购物体验其实都是唯一的，你怠慢了他、让他不满意，他永远也就不会再光顾了。 　　只有把每一位来光临的顾客都当作最后一位顾客，我们才可能真正实现营销和服务管理的精细化，正如只有把自己的每一天都当作生命的最后一天来对待的人才可能真正珍惜时间和生命一样。 　　关于门店营销工作的精细化，大家不妨平时多看些这方面成功经验的介绍或者向做得比较成功的店长虚心请教，部分优秀门店大多都是行业中的佼佼者，确实是有很多细节和亮点值得我们借鉴学习的。 　　2．提升门店的服务质量，提供顾客溢价的服务体验 　　门店的服务质量其实存在于每一个环节，从顾客踏入门店到离开的一整个过程都构成了我们的服务质量监控点，而且服务质量不是由各个点的服务质量