如何制定营销战略和执行销售战略.doc

--------------- ------------------------------ 销售人员培训教材10 如何制订公司营销战略及执行营销计划 如何制订公司营销战略 2 战略营销过程 3 确定公司的业务使命 6 外部环境分析（机会与威胁分析） 11 内部环境分析（优势/劣势分析） 13 SWOT分析总结 14 目标的制定 23 公司战略和营销战略制定 26 营销活动计划方案 31 营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 33 案例：公司战略实例――麦当劳公司 34 思考题 36 如何有效执行营销计划 37 营销组织 38 营销与其它部门之间的关系 42 建立市场营销导向的机制 45 营销计划的执行 48 营销活动的控制 48 营销活动的评估 52 销售过程的时间控制 55 销售过程的费用控制 56 销售人员管理 58 思考题 63 如何制订公司营销战略 如果你都不知道去那里，那么你领导什么？ ——乔治·纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 ——乔伊尔·罗斯 目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。 ——彼得·德鲁克 每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。” 本课程重点讨论以下一些问题： 战略营销的过程是怎样的？ 如何制定企业的使命？ 如何客观有效地进行SWOT分析？ 如何制定公司的目标和相应的战略？ 战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？ 营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？ 战略营销过程 市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1。 公司经营 公司经营 业务陈述 外部环境分析 内部环境分析 目标制定 战略制定 营销计划 执行 反馈和控制 营销战略策划 营销计划制定 营销管理 图1-1：战略营销过程 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 公司经营定位，业务使命陈述； 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？ 营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。 营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。 公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。 阅读材料 战略竞争 在现代商业环境下，战略竞争已成为最主要的竞争模式，它能在很短的时间内完成在自然竞争模式下需要几代人的时间才能取得相同的演化结果。 事实上，战略竞争并不是什么新鲜事物。自从人类有能力把智慧、想象力和积累的资源结合起来，精心协调行动之后，就已经认识到战略竞争的各种要素，并将其运用于战争之中。这方面最经典的例子可见之于《孙子兵法》。 战略竞争是一种长期的趋势。