广告创意策略概述.ppt

第六章 广告创意策略概述 主讲：王建彦 学 习 目 标 掌握广告创意的内涵 清楚辨析意念、表象、意象和意境之间的区别 掌握广告创意的基本理论（重点） 理解广告创意的基本原则（重点） 掌握广告创意的创造技法（重点） 理解广告创意的创造过程 第一节 广告创意概述 广告创意的内涵 意念、表象、意象和意境之间的区别 广告创意魅力的心理基础 广告创意的原则 广告创意的基本理论 广告创意的过程 四、广告创意魅力的心理基础 认知的满足 情感的满足 审美的愉悦 第二节 广告创意的创造技法 头脑风暴法 联想法 组合法 第三节 广告创意的思维方法 形象与抽象思维方法 发散与聚合思维方法 顺向与逆向思维方法 垂直与水平思维方法 3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置，创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果； ??? 4．广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的差别； ??? 5．这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。 案例：Swatch手表 唯质量定位有时只能吸引消费者一时，不能长久培养消费者的品牌忠诚。如瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，但是随着消费者对手表要求的改变，受日本出产的中低价位、式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表逐渐走下坡路，失去了往日风光。直到瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出著名的Swatch手表，才扭转了这股势头。因为Swatch的定位就是时装表，低价、新颖而又不失高格调，于是人们纷纷购买，很多人拥有不只一块的Swatch，在不同时间、场合佩戴。 4、CI理论（企业识别或企业形象） CI的英文全称是“corporate identity”，译为“企业设别或企业形象”。20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。 CI理论的基本观点是： （1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应该注意延续和积累广告效果；（2）CI战略中的广告应该着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这是比BI理论进步的地方。 5、ROI理论 ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出来的广告策略上的一套独特概念主张。 其基本要点是： ??? 1．好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性（Impact）； ??? 2．广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象； 3．同时实现关联、创新和震撼是一个高要求，针对消费者需要的关联并不难，不关联但点子新奇也容易办到，真正难的是三者兼顾； ??? 4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？? 同是用名人推荐的润喉片广告，草珊瑚含片用著名歌星出演，建民咽喉片则用著名影星出演，显然靠嗓音吃饭的歌星与喉片的相关性就比影星要高得多。 五、广告创意流程 1、准备阶段 ??? 准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报、市场、产品、消费者、竞争、广告等研究基础。 这阶段主要工作有两大方面：一是收集资料，听取建议，整理分析信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为其天才创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。 分析资料一般要经过如下步骤： 其一，列出广告商品与同类商品都具有的共同属性 其二，分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势 其三，列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点 其四，找出消费者最关心、最迫切需要的要求，即定位点，找到了定位点也就找到了广告创意的突破口。 2、酝酿阶段 ??? 沉思其实就是创意处在酝酿状态的具体表现，创意酝酿状态并非沉思所能涵盖。用酝酿阶段代替沉思一般读者会更容易理解接受，也更为准确反映这一阶段特征。 ??? 沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题意识引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构,按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。人处在苦思冥想中煎熬，在