商场的规律.docx

一加一大于二在奥斯维辛集中营，一个犹太人对他的儿子说：“现在我们惟一的财富就是我们的智慧，当别人说一加一等于二的时候，你应该想到大于二。”纳粹在奥斯维辛毒死五万多人，这父子二人却活了下来，真不知是出于侥幸，还是因为他们“一加一大于二”的信念。 　　１９４６年，他们来到美国，在休斯敦做铜器生意。一天，父亲问儿子一磅铜的价格是多少？儿子答是３５美分。父亲说：“对，整个得克萨斯州都知道每磅铜的价格是３５美分，但作为犹太人的儿子应该说３５美元。你试着把一磅铜做成门的把手看一看。” 　　２０年后，那位父亲死了，儿子独自经营铜器店，他做过铜鼓、瑞士钟表上的簧片、奥运会的奖牌。他曾把一磅铜卖到３５００美元，不过，这时他已是麦考尔公司的董事长。 　　然而，真正使他扬名的，并不是他的铜器，而是纽约州的一堆垃圾。 　　１９７４年，美国政府为清理给自由女神翻新时扔下的废料，向社会广泛招标。由于美国政府出价太低，有好几个月没人应标。正在法国旅行的他听说了这件事，立即乘飞机赶往纽约，看过自由女神下堆积如山的铜块、螺丝与木料，他喜出望外，未提任何条件，当即就揽了下来。 　　许多人为他的这一愚蠢举动暗自发笑，因为在纽约州，对垃圾的处理有严格的规定，弄不好就要受到环保组织的起诉。就在一些人要看这个犹太人的笑话时，他开始组织工人对废料进行分类。他让人把废铜熔化，铸成小自由女神像；把水泥块与木头加工成底座；甚至把从自由女神身上扫下的灰尘都包装起来，出售给花店。不到三个月的时间，他让这堆废料变成了３５０万美元的现金，使每磅铜的价格整整翻了一万倍。 　　在商业化社会里，是没有等式可言的。当你抱怨生意难做时，也许有人正因点钞票而累得气喘吁吁，这里面的差别可能就在于，你认为一加一永远等于二，他认为一加一应该大于二。巧妙的市场回避战术●避强定位策略● 　　 　　成功的营销活动来自科学的营销策划，而正确的营销策划关键在于瞄准“靶心”——恰当的市场位置——定位。一般说来，定位是一个心理接受范畴的概念，亦即承认顾客心中已有的对各种产品、品牌、市场、利益以及文化心理需求的知觉与印象等现实，寻求促销产品或品牌的位置。当企业面临的竞争对手的实力超过了自己时，为了避免在竞争中被打败，必须塑造一种与竞争对手有明显差异的企业形象，这将有利于企业站稳脚跟，取得营销的成功。 　　上世纪７０年代初，美国ＩＢＭ雄居电脑业之首，占有７０％的市场份额。ＩＢＭ在人们心目中的第一地位也是根深蒂固的。ＲＣＡ是一家拥有百亿美元的大公司，本可以在电脑行业中稳占第二的位置。然而，该公司不甘居ＩＢＭ之后，与ＩＢＭ展开了正面厮杀，并试图取而代之。但是事与愿违，ＲＣＡ不但没有抹去ＩＢＭ在公众心中的第一品牌的位置，反而招致惨败，不仅失去了自己作为第二的机会，并导致战略崩溃，完全退出电脑市场。其实，一种品牌在顾客心中的地位，是品牌宣传、销售、顾客使用效果等因素长期积累而形成的。在策划营销方案时，应尊重顾客的心理反映，设法避开与“第一”的正面竞争。 　　在美国汽车出租行业中，艾飞斯并不是一个最有竞争优势的公司，在当时，赫兹公司占据着第一位。艾飞斯并没有意识到这一点，连续赔了１３年。鉴于此，公司不得不承认赫兹的第一地位，避开与其正面冲突，作了明智的占位选择，它在广告中称道：“艾飞斯在出租车行业中只是第二位，那么为什么租我们车？我们要努力呀！”艾飞斯公司的广告使自己的形象贴近了顾客的意向，并且第二的位置极易引起人们的同情，独特的定位扩展了人们的兴趣，取得了成功。在广告打出第一年便赚取了１２０万美元，第二年是２６０万美元，其后业绩连续递增。在世界软饮料市场中，可口可乐与百事可乐之间经久不息的营销大战，已是狼烟四起的现代商业社会的一个缩影。这两家可乐在美国市场上占有９０％以上，似乎不容许任何第三者有“插足”的机会。然而，七喜饮料却插进去了。七喜饮料在广告中宣传道：“饮料分为可乐与非可乐两种，七喜领导非可乐潮流。”这一语破天惊的口号，取得了空前的成功，成为美国的第三大饮料企业。避强并非示弱，而是弱者竞争图胜的策略。 　　 　　●细分填补策略● 　　 　　日趋激烈竞争的市场形势已迫使企业不得不改变传统的以生产为中心的营销观念，代之以市场为导向，以需求为中心的现代营销观念。企业不能只凭自身主观愿望盲目地生产，而是必须面向市场与消费者的需求。如果能准确地把握这一特点，并有针对性地推出不同类型的产品，就能赢得极好的市场机会。通过市场调研，依据消费者的需求与欲望以及购买行为与购买习惯等方面的差距性，把某一类产品市场整体划分为若干个分市场，寻找市场的空点与竞争对手的弱点，巧妙地填补进去。 　　市场空隙就是市场机会，销售潜力大，并且竞争性较弱。美国绅宝汽车公司在激烈的市场竞争中，并未把整个汽车市场作为自己的目标市场，而是通过细分市场，决定集中所有的