第七讲 竞争性市场营销策略.ppt

第七章 竞争性市场营销战略 本章教学目的 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第四节 市场竞争新模式——战略联盟 本章教学目的 通过本章学习,了解市场竞争者的识别与分析方法,掌握三种基本的竞争战略，掌握市场领导者、市场挑战者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，了解战略联盟的主要形式以及战略联盟的建立与管理。 第一节 竞争者分析 一、企业对竞争者的分析要明确以下问题： （1）谁是自己的竞争者 （2）他们执行什么战略、策略 （3）他们的营销目标是什么 （4）他们的优势和弱点何在 （5）他们对竞争的反应模式如何 二、竞争者分析的步骤 一、识别企业的竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、竞争者的优势和劣势分析 四、竞争者的反应模式 五、选择进攻或回避的竞争者 第二节 基本竞争战略 一、总成本领先战略 (overall Cost Leadership Strategic) 二、差别化战略 (Differentiation Strategic ) 三、集中战略 (Focus Strategic) （一）概念 总成本领先战略，又称全面成本领先战略、低成本策略。是指通过降低产品生产和分销成本，在努力保证产品和服务的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场份额，成为市场主导者。 （二）实现的途径主要 （三）总成本领先战略需要的基本条件 1、持续的资本投资和良好的融资能力； 2、较高的工艺加工能力； 3、对工人严格的监督与管理； 4、产品的制造工艺设计领先，从而易于用经济的方法制造； 5、有低成本的分销系统。 （四）总成本领先战略需要的基本组织条件 1、结构分明的组织结构与责任； 2、能满足严格的定量目标为基础的激励； 3、严格的成本控制体系与制度； 4、经常详细的控制报告。 （五）总成本领先战略具有的风险 二、差别化(Differentiation)战略 （一）概念 差别化战略是指大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势。 （二）差异性竞争战略具有的竞争特点 (1) 构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。 (2) 减弱顾客和供应商议价能力。 (3) 企业可希望获取到超额利润。 （三）差异竞争战略需要的一般条件 (1) 企业拥有强大的生产经营能力； (2) 有独特的具有明显优势的产品加工技术； (3) 对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力； (4) 有很强的基础研究能力； (5) 有质量与技术领先的企业声誉； (6) 拥有产业公认的独特的资源优势或能够创造这样的优势； (7) 能得到渠道成员的高度合作。 （四）差异竞争战略需要的基本组织条件 (1) 营销部门、研究开发部门、生产部门之间能进行密切协作； (2) 重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量指标进行评价与激励； (3) 组织内具有轻松愉快的气氛，以能够吸引高技能的工人、技术人员或科技人才大量加入和努力工作。 （五）差异竞争战略具有的主要风险 (1) 与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失； (2) 顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力； (3) 竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。 三、集中(Focus)战略 （一）概念 集中战略是指通过集中力量为某一个或几个细分市场提供服务，更好地满足一定顾客的特殊需要从而争取局部的竞争优势。 （二）目标集中竞争战略主要风险 可能导致采用集中竞争战略的企业经营缺少特色或成本优 势不再存在； 转移产品到其它的细分市场相当困难； 第三节 市场地位与竞争战略 一、竞争企业的类型 二、市场领导者的竞争战略 三、市场挑战者的竞争战略 四、市场跟随者的竞争战略 五、市场利基者的竞争战略 一、竞争企业的类型 1、市场领导者(Market Leader)。市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大市场份额，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。 2、市场挑战者( Market Challenger )。市场挑战者，是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。 3、市场跟随者(Market Fol1ower)。市场跟随者是指在行业中占据第二位及