第九章可可可乐营销策划书.pdf

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可口可乐营销策划书 一、前言 可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的 译名作 蝌蝌啃蜡”,但因销路不佳,后改名为 可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处 领导地位,其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐,被列入吉尼斯世界纪录。 可口可乐公司成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥 有全球48%市场占有率以及可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、 乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商在美国排名第一的可口可乐为其取 得超过40%的市场占有率,而雪碧则是成长最快的饮料。 1、 产品定位 1.1 具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张,同时热量值很低,顺应了消 费者需求低热量饮食的选择。 1.2 对热爱运动、充满激情,张扬自我的年轻人来说,能在给自身冰爽的同时,给予人一种精神上 的张扬、动力。 2、 市场分析 2.1 市场分析:饮料市场的品种很多,尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄 厚实力,在国际市场上占有极其重要的地位 2.2 竞争分析:全球市场饮料的竞争非常激烈,有各式各样的饮料,比如百事可乐,同时还有一些 绿茶类、乳制品、纯净水等饮料,比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁;还有橙汁和雪碧 竞争利势非常的严峻,虽然自身在这一领域有自己的品牌,但想长期稳固并不断发展,还是有一定的 难度。但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装,打造出自己的领域是必 然的。 2.3 产品分析:以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。当今是 经济快速发展的时代,年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理 念,使得吸引着一批又一批年轻人。 2.4 消费者分析 (1)主目标消费群 15—30岁的青年人 (2)次目标消费群 其他年龄段的人 (3)目标消费群特征分析 目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁,就 是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。 3、 SWOT分析 (S)优势:1.身为全球最大的软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大的全球竞争力,依靠强势行销 能力及企业广告,使其品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 2.其核心产品的神秘配方极度保密,使其产品流行 100 年后而不衰。 3.拥有四种营销利器,广告、赞助、促销活动,以及合作店牌。且销售渠道相当完整,并拥有快餐业 的强大销售渠道。 4.作业流程标准化,通过一系列的标准化生产节约生产成本,提高生产效率。 5.可口可乐公司具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐的推出,一上市即造成风潮。 6.市占率高,产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 7.其产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色,另其经久不衰 8.产品生命周期为再循环型态,历久弥坚。 9. 专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业,使它们可以把主业做得精益求精。 (W)劣势:1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 2. 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。 3. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出 现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中 。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击 。 5. 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 6. 中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制 (O)机会:1人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长 2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶,前境美好 3 除可口可乐外,其他国外品牌未进入国内市场 4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 5 中国加入 WTO ,各项法制日益健全,市场环境日益良好 6.凭百年品牌和自身实力,和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐,可以再牢牢抓住本身老顾客 的同时,培养出很多新的忠实消费者。 (T)威胁:饮料市场竞争激烈,很难把握消费者的需求动向。 4、 目标战略 4.1 短期目标:通过宣传和促销活动有效地赢得武汉地区目标消费群的关注,促成销售。提高品牌 知名度和偏好度。 4.2 中期目标:力争一定时间内在武汉地区和周边地区

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