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以前学生的开题报告书
湖南涉外经济学院本科毕业论文(设计)开题报告书
论文(设计)题目 作 者 姓 名 所属学部专业年级 商学部 市场营销专业2006年级 指导教师姓名、职称 预计字数 10000 开题日期 2011.12.11 选题根据:
一、本选题的理论、实际意义
麦肯锡公司曾以130家公司为样本,以股东总报酬率为衡量指标,研究品牌力量与公司整体业绩的关系,结果发现,拥有强势品牌的公司,股东总报酬率比社会平均值高1.9%。进一步研究则发现,企业旗帜品牌不具有一定涵盖性的公司,股东总报酬率仅比平均值高0.9%。而企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司,股东总报酬率比平均值高5%。这说明,与在产品市场上品牌分散相比,在广泛的产品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此,品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。19世纪80年代以来,全球企业出现品牌整合的趋势。这种品牌整合的趋势有其必然性,其主要驱动因素包括:
1.市场竞争的压力加大。一方面,市场上竞争品牌的数量急剧增多。另一方面,渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品购买。这样,通过品牌整合打造强势品牌变得刻不容缓。
2.创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高,迫使企业通过品牌整合,集中资源打造企业旗帜品牌,从而取得竞争优势。
3.顾客不仅关注产品本身,而且关心提供产品的企业。从顾客角度看,企业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源从企业角度看,旗帜品牌最能体现企业文化的精髓,是企业培养忠诚顾客,与顾客建立长期关系的纽带。
4.品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程紧密联系的粘结剂,只有通过重点创建企业旗帜品牌,适当建立起企业旗帜品牌与产品品牌之间的联系,才能实现协同作战与有序发展。
品牌整合战略研究是企业实践提出的必然要求。美国广告研究专家拉里?莱特(LarryLight)曾预言:“未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌作为公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要得多。惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”如今,外国品牌、合资品牌、民族品牌竞争激烈,在某些领域己经演变成外国品牌为主的国际市场营销活动,在另一些领域民族品牌不仅取得了领导地位,还走出国门,进入国际市场营销。湘莲虽然远销国外,可是近年来贸易壁垒给中国农产品施加压力,曾经湘莲产业在发展的过程中几度受挫,品牌声誉受到过严重破坏,要想真正走向世界,解决现在面临的难题是当务之急。这也迫使企业越来越重视品牌整合。品牌整合战略研究同时是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。首先现有的品牌战略理论体系有不完善的地方,其次以往的品牌整合研究主要是从品牌管理的角度出发,从战略的高度研究的实际上是品牌整合的策略问题,同时科特勒在《营销管理》(2001年)对于品牌的论述体系也存在一定的不足,品牌整合战略研究是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。
二、国内外研究动态和自己的见解
下面对国外品牌理论与本文研究相关的部分简单介绍一下:
Ogilvy 品牌形象Ogilvy 品牌形象论(1963)的主要观点是广告的主要目标是树立品牌形象,描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。Ries 和 Trout 品牌定位论(1971)的主要观点是广告表现出的差异性要显示和实现出它与其他品牌之间的区别;定位在建立之后,消费者产生相关需求时,会自动并首先想到广告中的这个品牌。当时的品牌形象和品牌定位理论主要是从传播和产品的角度提出的,现在学术界一般把品牌形象作为影响品牌资产的重要因素来研究,把品牌定位作为品牌战略的一部分来研究。美国学者汤姆.邓肯归纳了企业常用的四种整合层次:统一形象、一致声音、好听众、世界级公民。统一形象指所有的传播手段致力于建立统一的、强有力的品牌形象。一致声音指企业不仅关注对消费者的传播是否一致,还关注所有利益相关者之间的沟通和交流。好的听众指企业关注所有利益者的相互对话,注重培养一种长期的关系。世界级公民,指企业有良好的社会意识和强烈的社会责任感。邓肯与莫里亚蒂提出了一个整合三角,用于解释不同的品牌信息源如何形成顾客感觉。其中,“言”是计划内信息,即企业对自己的介绍,包括广告、销售推广、人员推销、活动赞助、新闻发布等。“行”指产品、价格、流通与服务信息,即企业行为所赋予公众的信息“。 肯定(否定)”是公众对企业是否言行一致的评价。该模型说明企业建立品牌形象需要在各方面进行努力,包括管理产品品质、提高服务质量、建立良好的顾客沟通渠道等,由此可见邓肯的研究也是基于品牌传播的角度的。菲利普·科特勒(1997)根据产品线与品牌名称是现有的还是新的,品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略四种。但科特勒在《市场营销管理》(1997
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