九阳豆浆机案例分析报告书2.doc

九阳豆浆机案例分析报告 在去年九阳股份推动豆浆机国标制定启动的时候，美的生活电器事业部负责人曾对媒体表示，九阳在豆浆机行业中处于垄断地位，这不符合市场充分竞争的优势。美的将通过更加人性化设计的豆浆机进行差异化竞争，抢占九阳的市场份额。美的豆浆机的销售目标是2010年销售超过20亿元，占该市场份额的35％。据数据显示09年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：一、08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。二、九阳内部多元化战略的影响。九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆机市场。三、竞争对手的强烈攻势。 最近，豆浆机大鳄九阳伴随着“牛奶门”事件，瞬息间企业，其股票也成为绩优股，一路高涨。但在九阳这种大好形势的情况下，笔者看到的却是另外一种现成为了社会与行业的热点象——盛世下的隐患。总结起来，九阳在未来的发展中，将会面临着四大硬伤带来的严峻考验。 一：九阳作为北派企是企业文化阻碍九阳发展业的代表，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派企业不断遇到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。 二是产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在技术上没有多少创新。 在未来市场竞争中，当九阳面对着美的小家电这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有，而美的小家电具备的优势，九阳只能自叹不如，例如美的工业设计优势，现在只要到终端看看，就能看到九阳豆浆机与美的豆浆机区别在哪里。不管从技术上，外的感觉，所以当美的与东菱发动产品进攻，采取牺牲豆浆机利润进行市场扩张时，九阳豆浆机还能那样逍遥自在吗？ 三是营销瓶颈约束了九阳发展：九阳豆浆机发展的三个宝：演示、培训、豆腐块（软文），但是在市场发展的今天，这三种手段也会碰到瓶颈，就算没有瓶颈，也会被其它企业模防，如九阳推广的豆浆机演示，现在成为了豆浆机与果汁机必不可少的终端促销手法，每家每户企业都在进行演示，九阳也就没有什么竞争壁垒；其次为培训更是容易被复制与模仿，可以说现今很多小家电企业，都非常注重培训，并且很多小家电企业，都打造了一支重要的营销培训体系，所以大大削弱了培训成为九阳发展利器的作用；再者为九阳豆腐块的软文宣传，在现今媒体信息发达，媒体资源众多的前提下，九阳倡导的豆腐块的豆浆文化宣传，已经起不了多大的作用，所以对于九阳，未来要取得的更大的发展，一招鲜吃遍天的时候都已经过去了。 四是企业管理难以支撑九阳发展。据一位了解九阳的业内人士透露，九阳一上市，许多九阳员工都松了一口气，认为已达到了目标，很多管理层开始追求享受，再也不是以前的那种亲力亲为做促销、搞活动的心态，而是官老爷习气加重，在代理商哪里指手划脚，让很多合作代理商反感，从而制约了企业的良性发展。 面对这样的困境九阳的管理层压力也非常大，也在思考该怎么做。 ·产品战略（注重专利权）：九阳公司至成立以来非常注重专利权，至今拥有二十三项国家专利。 九阳之所以能够创造豆浆观设计上等等的差别，真有点“村姑比靓女”机行业，并始终保持绝对领先地位，一方面是得益九阳于其突破性的思维和第一个吃螃蟹的勇气，更在于其后期的持续创新能力。专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳十五年间，对豆浆机产品技术进行了多次重大革新：2006年，九阳完成了第8次技术革新，推出了“无网豆浆机”，丰富了产品系列。进入2008年，九阳第9次技术革新，推出了“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味得到质的飞跃。目前九阳已经拥有了20多项国家专利，积累了十五年的专业经验，可以说九阳豆浆机的发展史就是豆浆机行业的发展史。九阳产品不仅追求技术的领先，在设计方面也一直走在小家电行业。九阳对工业设计的意识，一点不亚于其他知名家电品牌。九阳的工业设计不仅仅是“外观设计”，而是融合了品牌、