营销观念与营销过程.ppt

20121229A 营销观念和营销过程 案例启示： 观念和视角很重要。 优秀的营销人才是企业宝贵的财富。 学员应掌握的知识点 一个观念 ——营销观念 一种技能 ——安排市场营销活动的整个程序 一、市场营销观念 市场营销观念的演变 市场营销观念的演变 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）营销观念 （五）社会市场营销观念 （三）推销观念 1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。 2、特点：以产定销 以销取胜 3、条件：供不应求， 个别产品竞争激烈，出现了供过于求 营销观念：制造你能推销的产品。 推销观念：推销你能制造的产品。 思考：我们公司现在奉行的是哪种营销观念？应该奉行哪种营销观念？ 二、市场营销过程 市场营销过程 一、营销环境的分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 二、找出目标消费者 （一）市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 三、设计市场营销组合策略（4P策略） （一）产品策略（Product) （二）价格策略（Price） （三）促销策略（Promotion） （四）渠道策略（Place） 一、营销环境的分析 （二）微观环境分析 市场营销过程 一、营销环境的分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 二、找出目标消费者 （一）市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 三、设计市场营销组合策略（4P策略） （一）产品策略（Product) （二）价格策略（Price） （三）促销策略（Promotion） （四）渠道策略（Place） （一）市场细分 行为变量 行为变量细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将其分为不同的群体。行为变量可分为七类： （1）顾客购买时机。根据顾客产生需要、购买或使用产品的时机，将他们区分开来。 （2）购买产品的顾客。 （3）使用状况。 （4）使用率。 （5）忠诚程度。 （6）待购阶段。 （7）态度。 （二）目标市场选择 差异化案例： 青岛假日酒店，五种枕头选择（泡沫枕、磁性颈椎枕、荞麦皮枕、儿童枕、超豪华枕） 洗衣粉市场，联合利华和宝洁（块状） 三得利啤酒 采用加拿大进口优质麦芽； 德国原产啤酒花； 日本空运来的新鲜酵母 思考： 我们公司产品的目标市场选择应该采取哪种策略？为什么？ （三）市场定位 也称产品定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位的方式 避强定位 对抗性定位（可口可乐和百事；本田和雅马哈） 重新定位（万宝路） 核心竞争力 阿基米德曾说过，如果给他一个支点，他就能撬起整个地球。核心竞争力恰好就是这个支点，它能撑起整个公司。核心竞争力不仅能够显著地为客户带来收益或节约成本，同时与竞争对手相比，它具有难以模仿的独特性。 一个企业的核心竞争力可以表现在企业精神、专有人才、专利技术、战略资源储备、融资能力、社会资源和品牌等七个方面 。 例子：技术，作芯片，进入门槛200亿元人民币；世界上大的芯片厂都是500亿资金以上，庞大的资金，深厚的技术。 资源：有形的（人力、物力、财力）；无形的（品牌、技术、声誉、人脉关系） 反应核心竞争力的因素：速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造力 1.速度 小案例： 世界三大快递公司——联邦快递FedEx；敦豪快递DHL；联合包裹UPS； 铁路 —— 航空，京深铁路24小时到达2300Km； 麦当劳，60妙钟拿不到你点的东西，免费赠送一罐可乐。 2.一贯性 从老板到伙计都重视客户 3.敏锐性 星巴克提出第三空间理论（办公室、家、星巴克） 4.灵活性（钻石、床、美女结合在一起的软性思维） 5创造力（索尼） SWATCHS手表 你的第二块手表。 思考： 我们公司应如何进行市场定位？ 产品设计时采用的一般性竞争策略 1.差异化 你的产品一旦被竞争者模仿，就失去了竞争力。 2.成本领先（我作的最便宜） 一旦丧失了成本领先地位，你很快就失去了竞争优势。 新产品失败的理由 1.市场分析不足占32% 2.产品缺失占23% 3.高成本超出预估占14% 4.时效不佳占10 % 5.竞争者的 反应占8 % 6.营销努力不足占7 % 7.时间不够占6 % 产品本身有问题1，2占55 %。 产品的四种形态 现有产品