04调查问卷的构建.doc

第四章：旅游调查问卷的构建 §1 旅游调查问卷形式的选择 一、旅游调查问卷的构建 一份完整的问卷一般是由下列几个部分组成的： 1. 说明词 说明词是开始询问前的前导介绍词，主要包括介绍调查员自己、所代表的调查咨询公司或某企业、调查访问的目的，请求被调查对象的合作和合作的重要性，以及感谢合作等礼貌性用语等。如果访问有礼品赠送给被调查者也可在说明词中写明。 说明词写作的好坏，对整个访问的影响相当大；从某种意义上说，它还决定了被调查对象对访问的合作态度。 2. 收集资料部分 收集资料部分是问卷最主要的、占篇幅最大的部分，是整份问卷的核心主体之一，也是调查目的的集中体现。这部分的内容由一个个具体的问句组合而成，它是整体调查成功与否的关键部分。 3. 样本特性分类资料部分 这部分是有关问卷所收集的被调查者的基本资料部分，包括样本的各种特性。其作用主要是用来对样本总体进行分类。 如果样本是个人，资料则包括性别、年龄、受教育程度、职业及职务、收人水平、婚姻状况等；如果样本是单位，资料则包括名称、营业面积、经营范围、职工人数、注册资金、销售量、地址及法人代表等。 4. 电脑编号 对调查所得的材料一般都需经过计算机处理。因此，对问卷本身和问卷的基本资料以及收集到的资料都要预先做好计算机编号，以方便计算机作业。 这些编号包括问卷的编号、问卷中涉及到的主要因素、主要单位、主要地区、主要品牌等的编号等。 5. 作业记录 这部分内容主要满足调查访问管理和监督的需要。通常包括：被调查者姓名3.1-1、表31-2及表3.13；问答式详见问卷31-1。3.1-1、表31-2、问卷31-1；一览式详见表31-3。 单一式又称卡片式，是将一个调查单位的调查内容登列在一份表上或一张卡 3. 按问句要搜集资料的性质的不同进行分类与选择 (1)搜集事实这是指搜集的资料是事实，被调查者按自己的实际情况回答 在设计事实问句时，要充分估计到被询问者有可能因为时间关系记不清所问 (2)搜集意见这一类以搜集被调查者的个人意见或评论性见解为目的，也 态度调查不仅需要考虑真实的态度，还有必要考虑态度的强度，这就涉及态(详见)。态度调查常会出现态度判断的标准不一致的问题。 (3)探究原因这是一类以收集个人意见的理由或行为的动机为目的，即解 对探究原因的问句，被调查者通常很难一下子把理由完整地表达出来，因 简言之，以上三类问句之间的区别是它们收集的资料分别属于“是什么”、10个以内，以避免过多的答案使被调查者产生厌倦情10个以内；排取到第几位，取决于调查的目的。30—50个人，就可以得出比较稳定的评价。这种题型多用调查竞争对手的情况。此类题型主要用来调查消费者对旅游企业或产品所持有的态度、意见的程度，目的是要了解旅游者对某企业产品的倾向性到底到哪种程度，在什么情况下 通过这样的问题，可以知道旅游者对某种产品和企业的忠诚度，也可以了解在什么情况下能够改变旅游者的购买习惯。 四、开放式问题与封闭式问题 1. 概念 开放式问题和封闭式问题，是问卷设计中常会面对的两种主要的问题形式。 所谓开放式问题，是指答案的结果事先是不确定的，问卷设计者给予了回答者自由回答的空间，回答者可以针对问题的主题畅所欲言，表达自己的看法和意见。 封闭式问题则正好相反，回答者不能太随意地表达自己的意图，答案的选介绍的是非题、选择题、排序题、评判题、标识 其缺点是由于它是由调研员记录，可能会由于理解不同而使记录失 由于开放询问存在的局限性，在问卷设计中，此类题型只能占很小部分，设计时应谨慎使用；在问卷设计中为了编码和统计分析的方便，常常以采用封闭式问句为主 开放式问答案项是一些可以回答问题的空间预留，可以是横线、括号或留§2 旅游调查问卷技术与技巧 一、衡量尺度技术 研究者在设计问卷的回答方式时，应以下列几项为考虑的依据：研究目的与问题深入的程度，事后资料整理时的便利性，各种可能选项的周密性与互斥性，统计的方法等。 无论研究者采用哪一种问卷回答的方式，事后的整理分析都需以量化的处理序排列，从受访者对某项产品的喜爱3个或5个阶段比较适宜。两端往往是反映极端态度的极端答案，最中间的答案3，2，1，0，l，2，3的方式来当研究者若想获取类似品牌诚信度、认同感、赞成度、使用满意度等有关态所谓态度量表，是通过被调查者回答某些问题或填写问卷的自我报告形式， 利克特量表可以反映两方面的内容：第一，态度的方向，比如是否满意等的基本倾向；第二，态度的深度，指被调查者所持某种态度的数量程度。 利克特量表是由一组问题组合而成，每一个问题下均附有标尺，以测量受访30条或更多一些。然后对每个问题5个等级，并给每个等级的态度确定分数。详3.2-1（见P52）。 选择部分被调查者，按规定标准给每条短语评分，并将分数按降序排列，然后从最高端和最低