儿童对电视广告中健康信息认知的知沟研究.pdf

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2010 1 103 ·广告与公共关系· 年第 期 总第 期 儿童对电视广告中健康信息 认知的“知沟”研究 王 迪 （复旦大学 新闻学院，上海 200433） 【摘 要】本文针对上海小学8-12岁儿童的健康信息认知“知沟”假设进行的探索性研究。儿童时期的饮食营养 习惯养成，健康信息获知习惯的养成对其成年以后的健康状况有着重要的影响作用。电视是儿童目前接触频率最高、接 触时间最长的大众媒介，有研究者表示电视广告对儿童的日常饮食结构产生了负面影响。电视广告对儿童的营养健康信 息认知产生了什么样的影响，家庭对儿童健康信息认知又产生了什么样的影响？本文通过控制实验研究发现，在电视作 为信道的情况下，由于家庭社会经济地位的差异而产生了儿童营养健康信息认知的“知沟”，这个“知沟”受到了父母 对儿童媒介接触控制模式的影响。 健康；“知沟”；儿童 【关键词】 【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 营养学、公共卫生学的研究表明，中国人口健康存在着社会转型期内由于经济发展、文化差 异而导致的健康状况的差异，非传染性慢性疾病成为重要的公共卫生问题。慢性病的发生和整个 生命过程中的营养状况有关，城市和农村人口均面临着慢性病的威胁。这些慢性病又称为生活方 式病，不合理的膳食、吸烟和体力活动减少等不良生活方式是最主要因素[1]。儿童时期是人们膳 食习惯养成并固化下来的重要阶段，儿童面临着因为肥胖或营养不良而导致的慢性病的危险。有 关研究表明目前中国儿童的营养结构存在很多问题，儿童自身和儿童家长对儿童的生理健康判断 也存在偏差[2]。根据教育部从2002年开始建立的全国学生体质健康监测网络的调查结果显示，中 [3] 国儿童体质发展不容乐观 。 儿童健康受到了先天遗传因素和后天环境的共同影响，儿童对健康信息的认知对其饮食偏好 [4] 会产生影响，影响儿童健康信息认知的因素包括了家庭（父母）、大众媒介及老师 。 儿童接触的最主要媒介是电视，有研究者表示，儿童接触最多的大众媒介——电视中充斥着 大量的广告，消费广告食品对儿童的日常饮食营养结构产生了巨大的影响，引发了儿童肥胖、营 养不良等问题。儿童的认知能力受到生理发育条件的限制，在大众媒介面前天生就是弱势群体， 容易认为电视上的内容都是真实的。据DiClemente在1996年的研究表明，青少年健康的最大威胁 是来自于他们自身的冒险行为[5]，其中很重要的几个方面是吸烟、不规律饮食、暴力和性行为。 儿童喜欢观看的卡通、电视剧节目中有大量的广告，儿童广告不仅经常促销不安全的或者是营养 [作者简介] 王迪（1977-）女，复旦大学新闻学院讲师，博士。 [基金项目] 复旦大学金苗项目（2007年）；新闻传媒在风险社会中的功能定位 101 价值很低的产品，而且对许多非处方药和酒品的广告诱惑使得孩子往往低估诸如酗酒、自我治疗 和药物使用等冒险行为的后果[6]。人们健康或者不健康的饮食习惯会在童年时期固化下来，尽管 这些习惯在人的一生中会发生一定的变化，但是这些早年形成的饮食习惯会带来成年期的营养缺 乏或肥胖。因此，研究关注儿童在电视的影响下如何获得有关饮食营养健康方面的知识。事实 上，研究者已经发现了不良饮食习惯与电视观看之间的联系：儿童观看电视时间越长，他们会越 [7] 多的选择不健康食品。同时，选择不健康食品的儿童更相信那些不健康食品事实上很健康 。 由于儿童认知能力发展受到自身的生理限