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功能放弃理论 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分 工的概念所构建的解释渠道结构变化的 理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么 要放弃部分渠道功能的一些思路，有助 于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃 而演变的，渠道功能的承担或放弃是为 了渠道总成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商 所承担的功能，因而也影响着渠道的长 度。 八个主要命题： 针对的是营销渠道层次的数量。 针对渠道本身的多少。 就中间商类型而言的。 中间商的数量问题。 渠道结构系统化理论 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。 这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠 道成员不断适应环境变化而得到的结果。 营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性 第二，渠道成员倾向于任务与功能的差 异化，从而导致互依程度的提高 第三，所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同 第四，具有整体性 第五，具有明确的边界 第六，具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠 道成员不断适应环境变化而得到的结果。 渠道结构系统化理论 渠道结构 扁平化理论 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取 基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营 成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间 商层次过多引起的众多问题。 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级 数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除 其中没有增值的环节，整合渠道功能。 新中间商生存论 在生产者和消费者可以进行直接交易 的前提下，中间商是否还有存在的必 要？ 中间商的传统功能在现代技术的条件 下还可以成立吗？或者说，如果取消 中间商，是否可以降低渠道成本、提 高渠道效率？这是中间商存在必要性 讨论的核心问题。 对于这些问题的讨论到目前为止并没 结束，也没有形成多少定论。 分销商网络 二、营销渠道结构演变模型——四个阶段 （a）大量市场分销阶段 (b)细分市场分销阶段 生产商 顾客 直接销售 或 分销商网络 生产商 顾客 直接销售 （c）子细分市场分销阶段 顾客 分销商网络 直接销售 生产商 直接营销 代理商 经销商 联合分销 协议 顾客 分销商网络 直接销售 生产商 直接营销 特许 联合分销 协议 私人标签 零售店 经纪人 计算机对 计算机 三、市场经济时期的营销渠道结构 1992年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面： 1. 非国有经济成分的快速发展。 2. 现代企业制度的推行。 3. 政企分开。 示例 中国大家电营销渠道的演 变过程，与上面所描述的 中国营销渠道结构演变的 过程略有不同。 这是由大家电产品和市场 的特点决定的。 四、常见渠道模式 1、总代理模式： 优点：？ 缺点： 示例 中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的 中国营销渠道结构演变的过程。（手机 这是由大家电产品和市场的特点决定的。 优点：保持市场均衡 协调能力强 后勤保障好 常见渠道模式 2、区域代理 或经销模式 特点： 优点： 缺点： 一个区设一个代理商，禁止跨区销售，一般一个省设3—4 个区域，每个区域 代理商在发展下一级经销商 ？ 常见渠道模式 3、厂家自建渠道 4、集群模式——经销商网络“小而多” 5、代理+专卖店 6、直营专卖店+加盟专卖店——专卖店模式 8、宽渠道——广泛设经销商 9、啊里吧吧模式 10、合资模式——厂家与经销商成立合资公 司。格力空调与代理商 五　商业模式与渠道 商业模式就是确定企业的盈利点和盈利空间；渠道是商业模式的运营形式。 渠道与商业模式之间互为支撑，交叉创新。 商业家与商人的区别，商业家之道在于商业模式，商人之道在于赚钱。 中国30年商业模式归纳 制造商 19