职业足球俱乐部品牌体验探究.docVIP

职业足球俱乐部品牌体验探究摘要：从品牌体验的视角，分析职业足球俱乐部的品牌营销。足球俱乐部的品牌体验包括教育、娱乐、美学、逃避现实等四个维度；影响足球俱乐部品牌体验的硬环境包括：布局易到达性、设施的美学元素、座位的舒适度、电子设备和显示屏、清洁度、餐饮、整体气氛；职业足球俱乐部品牌体验的成功需要具备以下几方面的软环境：开发一个有凝聚力的主题、形成印象、消除杂念、向球迷提供纪念意涵、确保球迷的所有感官都能融入体验。基于品牌体验的职业足球营销对策主要包括：打造职业足球俱乐部的“品牌剧”和建构球迷的品牌部落。 关键词：职业足球俱乐部；品牌体验；品牌剧；品牌部落 中图分类号：G843文献标识码：A文章编号：1004-4590(2012)03-0057-04 职业足球俱乐部提供的是一种服务性商品。服务营销理论长期以来专注的是服务设计的有形要素。例如，服务的物理环境影响顾客感知服务质量的方式。Wakefield和Sloan认为体育场馆是最理想的创造“服务场景”，强化品牌体验的地方，因为它不像一些其他类型的服务，球迷在球场会花费相当长的时间；对比银行，快餐店相比，球迷在每一个主场比赛花几个小时，所以其优势是显而易见的。当客户在一个特定的地方呆上很长时间，他们就可能会发现更多的无形要素，如工作人员的礼貌服务。而当他们长时期停留在一个环境中时，他们就可能还会注意到身边的物质环境［1］。 鉴于职业足球俱乐部品牌管理的相关研究中，多是从俱乐部层面的竞争优势、或提升品牌权益为出发点，较少涉及消费者或球迷的态度或体验的探讨。本研究则针对既有品牌体验的概念，探讨何谓职业足球俱乐部的品牌体验，影响足球俱乐部品牌体验的环境要素，以及基于品牌体验的职业足球营销对策。 1 足球俱乐部品牌体验的内涵与外延 体验与消费有关，几乎所有的产品都是为了执行服务以提供消费体验。人们渴望的不是产品，而是令人满意的体验，换言之，人们之所以想要产品是为了想要得到服务所带来的体验，体验是通过活动来达成的，并且是介于人的内在世界与外在的经济活动之间。Pine和Gilmore认为体验乃是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动［2］。所以将消费者体验当成是一种经纪商品。商品是有形的、服务是无形的，而创造出来的体验是令人难以忘怀的。与过去不同的是，商品服务对消费者而言都是外在的，但是体验是内在的。Pine和Gilmore认为体验是个人的，它只存在于消费者在感性、知性、精神上的参与情况下，他们将体验依据消费者参与和吸收（沉浸）的程度两个构面将体验分为四个类别，分为娱乐性、教育性、逃避现实以及美学的。如图1所示。 而品牌体验的概念则是基于以上的前提，品牌并非仅由消费者所接受的讯息加以认识，而是由一段时间消费者对品牌所收集的接触与遭遇而获得的，这些与品牌遭遇形成对品牌的认知与意见，而每一次消费者与品牌的互动都会形成一个品牌的体验。换句话说，品牌的公众形象不但是基于传播与公共报道，更重要的是基于顾客与品牌的外显与内隐的互动，这些互动就是形成消费者的品牌体验的基础［3］。 根据以上论述，足球俱乐部的品牌体验包括以下外延： （1）吸收 教育（学习）：俱乐部可以为球迷创造机会，发现更多俱乐部历史，足球特色，以及过去的比赛。俱乐部可以通过多种多样的方式来从事这些事宜，并利用俱乐部网站上已经提供的材料供球迷谈论。这个维度的俱乐部活动已经超出比赛日和体育场，涉及俱乐部的社区活动，与更广泛的教育机会关联。 娱乐（感官）：Pine和Gilmore描述将这个过程描述为消费者融入到消费场域中，参与体验，就像在一家电影院的情况。在体育场使用多媒体，在比赛前后，可以为球迷提供一种休闲娱乐。 （2）浸没 美学（存在）：一些俱乐部创建了精致的酒吧，俱乐部会员的酒吧，或在体育场建造博物馆。将这些元素与纪念品、比赛收视，甚至球场建筑的设计特点结合起来，可以为球迷创造美学体验的空间。 逃避现实（实作）：Pine和Gilmore这样形容实作，它是顾客接近体验，并积极参与的时刻，这可能是大多数球迷的状态。在一场紧张刺激的比赛时，他们不仅看，也在做着令人感到鼓舞的事情，如唱歌或讨论。没有必要建立任何更多的“逃避现实”经验，但更要的是加强球迷间相互的体验。 2 影响足球俱乐部品牌体验的环境因素 2.1 硬环境 硬环境也即物理环境，足球场不仅是要关注安全性和舒适性，还要在提高享受和刺激、增加快乐的体验方面发挥重要的作用［4］。比特纳［5］（1992）提到这些物理环境作为“服务景观”在激发顾客行为方面起着重要作用，无论球迷是否要花费更多时间在这个地方，也无论花多少钱。比特纳认为服务景观分成三个部分：第一，环境