公共关系传播和一般传播差异分析.doc

公共关系传播与一般传播差异分析 论文摘要：传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。本文对公共关系传播与一般传播进行浅析。 关键词：公共关系传播；一般传播；定义；要素；分类；媒介 传播一词，有着悠久的历史，按中国古代文言的构词及解释，“传”示纵向的传递，“播”示横向传播。到目前为止，传播学界尚未形成对传播的统一定义，不同的传播学者基于相应的研究侧重提出了不同的见解。 一、公共关系传播与一般传播的定义不同： 公共关系传播其基本涵义包括两方面： ①公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”，是因为整个传播过程必须按企业的公共关系总目标有步骤地进行。 ②公共关系传播是一种信息的分享活动。传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中获得信息[2]。 一般传播：是个人之间和集体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程[9]。 因此，公共关系传播不是一般意义上的单向性信息传递，而是通过双向的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度地取得理解，达成共识。 公共关系传播与一般传播的要素不同： 公共关系传播基本要素：1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。 　　因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 　　公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。 　　对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果[4]。 传播五个要素：传播者（传播主体、信源、发信者）、受传者（受信者、传播客体、传播对象、信宿）、信息（内容）、媒介（渠道）、效果[5]。 三、公共关系传播与一般传播分类： 公共关系传播：公共关系传播的方式有大众传播、人际传播; 传播媒介包括：人体媒介、印刷媒介、声音媒介、视听双重媒介等。公共关系传播活动针对不同公众还要采取深度不一的信息传播活动，可分为三个层次：①知晓层次的传播。这是最低层次的传播，针对组织的潜在公众和部分非公众，目的在于让公众了解组织，在公众心中初步建立组织的良好形象。②态度层次的传播。这是中间层次的传播，针对组织由潜在公众转化成的知晓公众，目的在于促成公众的态度转变。③行为层次的传播。这是最高层次的传播，针对组织的行为公众，目的在于引起公众实质性的行为表现，实现公共关系实务活动和组织运行的最终目标[3]。 一般传播：按西方传播学分类，传播活动的方式可分为三类： ①人际传播。个人与个人之间面对面地互通信息，如谈话，讨论问题。②中间传播。个人或组织通过信件、电话等方式进行信息交流。③大众传播。由组织机构化的人们通过报纸、杂志、电视、广播向众多的人们进行信息交流。按传播信息流向，传播可分为三类： ①单向传播。传播者与接受者不发生直接的交流关系，如广播。②回应传播。传播者根据受众提出的要求、问题进行信息交流，如报纸上的“答读者问”、“信箱”。③相向传播。传播者与接受者相互向对方发出信息，双向交流，如座谈会、学术讨论会、报纸上的问题讨论等[9]。 四、传播媒介不同： （一）、公共关系传播的媒介： 1、语言媒介： （1）有声语言媒介，有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。 （2）无声语言媒介，无声语言媒介在公共关系中，通过印刷文字进行信息传递：各种文字材料、报刊、书籍、照片、图画、商标、徽章、谈判决议、会议纪要、社交书信、调查报告、电文、通知、通讯、公共关系简报等。 （3）有声非语言媒介，声非语言媒介是传播过程中的一种有声不分音节的语言：说话时的重谈、语调、笑声、掌声等。 （4）无声非语言媒介是以人的，动作、表情、界域等来传递信息，它是公共关系广泛运用的沟通方式，可以分为动态、静态两类。 2、实物媒介：实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介包括产品、象征物、公共关系礼品等。产品本身就是一种典型的实物媒介。它运载的信息要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。 3、人体媒介：人体媒介借助人的体态、服饰、行为、社会影响等来作为传送信息的载体。, 4、大众传播媒介：大众传播媒介是指组织面向社会公众进行传播活动的工具和手段。它包括印刷