中国现行广告道德规范缺陷分析.pdfVIP

探索与争鸣 ．一理论月刊2010年第1期 中国现行广告道德规范缺陷分析 王伟芳 a畴疆油忆醋虢经稚娶黔虢，j晾102617) 摘要：中国现行的广告道德规范。从制定程序上说，缺乏共同协商的过程，从内容上说，比较宏观，对具体的 德目，缺乏内涵和外延的限定与解释。没有理顺与社会公德的关系，没有确立道德优先序，因此缺乏被遵守的条 件。一个正在走向法治性、制度化、程序化、开放性的社会相适应的道德体系，应是以公正合理为基础的，普遍可 接受、可操作的道德规范和规范程序．以真正做到道德规范的约束面前人人平等。广告道德规范的设置应根据公 正和商谈原则，充分尊重各方的话语权。应关注道德现实尺度与道德理想的矛盾张力，为广告活动提供合理获得 利益的道德秩序。应充分虑及广告道德规范自身的层次性、自洽巨和系统性，虑及广告道德的社会控制与个体内 在养成的关系，真正从最终结果的角度．关注广告活动过程的程序和环节的道德性。 关键词：广告道德规范；共同协商；程序公正；实体道德 中图分类号：F713．80 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2010)01--0126-04 中国当代广告领域的现行道德规范。主要针对广告活 范，可以用以应付不确定性选择。也是为了满足参与交易的 各方正当得利的需要而产生的。圆 动传一受关系中的信息传方而制定。大致包括1994年12 月7日中国广告协会第四次会员代表大会通过的“中国广 在哈贝马斯看来，交往关系的正常维持，离不开一定 告协会自律规则”、1997年12月16日国家工商总局向各的社会规范，离不开人们对规范的来自内心的认同和遵守： 省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局印发的 “一种社会世界是由一种规范的关系组成的。这种规范的关 ‘广告活动道德规范，以及各省市、地区广告协会的行业自 系确定了什么样的内部活动属于合法的个人内部关系的 律规则、各类媒体协会制定的自律规则中的有关广告活动 总体，而一切符合相应的规范(同意接受规范的要求)的行 的内容等。 动者。都属于同一个世界。”口】彳亍动者要在规则的范围内理 大体上看，现行的广告道德规范，从制定程序上说，缺 性地追求其利益，因此。要得到某种相关成员共同遵守的规 乏共同协商的过程；从内容上说，比较宏观，对具体的德目， 范，前提是该规范应该是各成员间的共同协定。也就是说． 缺乏内涵和外延的限定与解释，没有理顺与社会公德的关 规范必须建立在共同协定的基础之上．这种共同协定的规 系，没有确立道德优先序，因此缺乏被遵守的条件吓面对 则通过群体成员间的互动而得以践行，而在共同规范的基 这些问题进行具体分析。 础上，局内人和局外人区分开来。并且按照该规范行为的要 求仅仅扩及前者而不能到达后者。 一、广告道德规范程序公正的缺失 就目前我国现行广告道德规范的制定过程来看。相关 假如人们在行为上不存在冲突就不会有规范。规范是 各方(广告主、广告从业者、广告受众、公共管理、监督机构 解决争端特别是利益争端的方法。“当某一情形被认为包含 等)共同商讨的程序环节是缺失的，有的道德规范来自国家 了各种不一致利益时。规则就可以被认为是约束参与者的 行政机构的“命令”．有的道德规范虽然是一些代表会员讨 协商性(或设计性)契约。由理性的、自利的参与者讨价还价 论的结果，但也缺乏公知性以及相应的公度性，必要的程序 的谈判而达成。”Ⅱ觇范往往被认为是对社会群体生存需要 公正的缺失。必然导致道德规范在广告活动中被漠视。 的响